Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Очевидно, что следующий шаг коммуникационных аналитиков будет связан с внедрением системы «кросс-медиаизмерений» – измерением всего рекламного контента вне зависимости от того, на каких устройствах его наблюдает зритель.

А в будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например, со статистикой ритейла.

Глава занимающейся медиаизмерениями компании MediaHills Андрей Бояринов пишет: «Безусловно, требуется баланс между неприкосновенностью частной жизни и возможностью построения открытого информационного общества. Персональные данные должны быть защищены, но и компании, помогающие бизнесу создавать эффективные и удобные продукты, должны получать возможность использовать статистику. Ни у кого не вызывает сомнения эффективность счетчиков на входе в магазин, они не оперируют персональными данными, но позволяют правильно распределять рабочее время кассиров. Аналогичная история и в телеизмерениях – невозможно создавать качественный контент, не понимая реакцию зрителей».

Большие коммуникационные холдинги вступают в коллаборации с еще большими сетевыми агрегаторами с целью совместной работы в облачной инфраструктуре: управляемых баз данных, объектного хранилища, технологий синтеза и распознавания речи. Зачем?

Цитирую один из свежих пресс-релизов: «Создаваемая платформа позволит нарастить вычислительные мощности для хранения и обработки тысяч рекламных роликов, десятков тысяч баннеров, сотен тысяч транзакций и миллионов комментариев в социальных сетях, а также существенно ускорит разработку многих data-продуктов, повысит их точность и качество».

Еще одно: цифровая трансформация помогает PR-отрасли преодолеть свою главную «родовую болезнь» – затрудненность измерения эффективности результатов коммуникационной деятельности. Коммуникации становятся умными. Действительно, если реакцию потребителя технически можно измерить вплоть до эмоции, а в тонкостях отличий PR-сообщений от ненавязчивой нативной рекламы в онлайн-СМИ, не имеющих формальных редакций, сломит ногу любой специалист, то чем «новый PR» отличается от «новой рекламы»? А все вместе от digital?

Еще пять лет назад на коммуникационном рынке существовало довольно четкое разделение между рекламными, PR и digitalагентствами. Теперь они работают в едином пространстве и либо конкурируют друг с другом, либо объединяются. Недостаточно просто знать свою аудиторию или уметь качественно производить что-то: надо уметь все. Это требует инвестиций и в технологии, и в качественный контент. Медиакомпании все больше становятся технологическими, а технологические – медийными.

Несколько лет назад в семействе Р.И.М. случилось прибавление – у агентства появилась «сестренка» – digital-агентство «Интериум». Молодые креативные ребята, не заставшие период становления коммуникационного рынка, но явившиеся на него тогда, когда процессы цифровой трансформации в коммуникациях только начинались. Мысль об интеграции была очевидной: мы – Р.И.М. – занимаемся традиционным PR, вы – «Интериум» – всем, что касается онлайн-технологий. Миновало несколько лет. В Р.И.М. практически не осталось проектов, в которых бы отсутствовала онлайн-составляющая. Да, специализация агентств, основанная на имеющихся компетенциях, по-прежнему остается, но провести четкую грань в проектной деятельности крайне сложно. Да и ни к чему, наверное. Пока команды не конкурируют, а сотрудничают, делая общее дело и исходя из общих интересов, в административных преобразованиях нет нужды.

Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся не абстракцией, а нормой для практиков. Некоторые из экспертов предрекают, что сам термин digital уйдет в прошлое – просто потому, что кроме цифровых коммуникаций ничего не останется. Ну, до этих времен нам еще предстоит дожить. Подытожу: на этапе анализа и постановки проблемы цифровая трансформация привнесла в коммуникации принципиально иное качество измерений и планирования. Мы получили возможности работы с персонализированными аудиториями. Мы можем не только спрогнозировать их поведение в результате коммуникационного воздействия, но и проверить это на релевантных репрезентативных показателях.

Два. Новый месседж

Следующее «па» коммуникационного вальса – месседж. Необходимо сформулировать набор посланий, адресованных выбранной целевой аудитории. Которые подвигнут ее к определенным действиям, рефлексии, перемене мнения, укреплению лояльности, приобретению товара или услуги. Которые тронут, зацепят, запомнятся. Которые будут поняты, восприняты и внутренне непротиворечивы. Что в этот процесс привнесла «цифра»?

Качественный контент был, есть и, по мнению специалистов, будет «царем горы». Это касается как медиа, так и коммуникационной отрасли. Коль скоро наша профессия базируется на тексте, в какой бы из своих ипостасей «текст» не предстал перед реципиентом, качество этого текста и есть ключевой фактор успеха.

Контент остается уделом креативных людей. Коммуникаторы – яркий пример представителей «креативного класса». Этим термином американец Ричард Флорида в 2002 году обозначил современную «постиндустриальную» часть общества: «Креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем два другие класса: рабочий и обслуживающий». Известный российский политтехнолог Глеб Павловский так описывает людей, которых он был намерен привлечь в один из масштабных онлайн-проектов: «Мы назвали этот класс “образцовой средой”, по критерию основного вида деятельности – “креативным классом”.

Креативный класс – коммуникативно активная часть общества.

Это его принципиальное отличие. Коммуникация – важнейший и главный способ публичного проявления его представителей».

Специалист по теории управления Рассел Акофф утверждал, что, несмотря на наши возможности создавать генерирующие информацию, знания и понимание компьютерные системы, человечество никогда не сможет производить с их помощью «мудрость».

Мудрость, вырабатываемая, по мнению Акоффа, «на основе объединяющих ценностей конечных идеалов и идей», и есть характеристика, отличающая человека от машины.

Не знаю, возможно, достижения в сфере разработки искусственного интеллекта и приведут в обозримом будущем к тому, что «машинный» коммуникационный креатив не будет уступать, а не исключено, будет превосходить человеческий. Но пока в этом «па» нашего вальса автоматические системы проигрывают с треском. Наиболее яркие примеры генерации коммуникационного контента – самообучающиеся чат-боты и разного рода «голосовые ассистенты» программируются человеком и не выдерживают сравнения с образностью, яркостью и непосредственностью даже десятилетнего ребенка.

Люди: талантливые, творческие, не зашоренные – были и остаются единственным источником коммуникационного креатива. Никакая машина пока (слава Богу!) не в состоянии придумать и сформулировать убедительное творческое высказывание.