Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Для магазинов, ресторанов, банков и т. д. неплохие результаты дает игра «Поиграем в Клиента».

Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

– клиент впервые увидел ваш продукт на полке;

– клиент впервые позвонил вам по телефону;

– клиент впервые зашел на ваш сайт;

– клиент подошел к вашему выставочному стенду;

– клиент получил от вас вашу визитную карточку;

– клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале.

И так далее и тому подобное.

Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для интернет-магазинов, созданных «технарями».

В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.

Понимание и ощущение Клиента

Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования человека Живущего и человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно (рис. 29).

Рис. 29

Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности так называемого «ощущения рынка» (market sensing).

Еще раз вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем:

«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.

Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».

Все это работает и сейчас, но…

В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать «от двери к двери», нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.

* * *

А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество могут быть иными, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чек-лист.

«Танцуем» от покупки

Как мы знаем, маркетологу нужно вначале получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории, и данный продукт в частности. От этого зависит то, как маркетолог будет выстраивать систему продаж.

Потребление продукта

Знание того, кто и как потребляет продукт, может подсказать разные идеи, в частности, новые варианты применения и разные усовершенствования продукта:

– публичное или интимное потребление?

– есть ли отличия в потреблении на разных рынках?

– потребляют ли продукт в сочетании с другими продуктами? Если да, то следует рассмотреть, насколько хорошо продукт с ними сочетается.

Возможно ли предложить другие виды потребления?

Потребности

Знает ли фирма потребности Клиента? Если нет, то устранение этого незнания может подсказать изменения в маркетинговой политике:

Знает ли Клиент свои потребности?

Какова вероятность того, что Клиент имеет весьма смутные, «неинформированные» потребности?

Каковы истинные, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?

Каковы рациональные и эмоциональные потребности?

Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? Если да, то следует попытаться сделать эти потребности осознанными Клиентом.

Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? Часто их нет.

Есть ли потенциал создания новых потребностей с помощью данного продукта или его модификации?

Как изменились потребности типичных Клиентов за последние несколько лет?

Как люди покупают данный продукт?

Виды покупок:

– простая или сложная покупка;

– рутинная;

– выбор продукта на месте покупки;

– экспертная;

– обязательная.

Если покупка сложная, то кто обычно входит в группу, принимающую решение о покупке? Это особенно важно для В2В.

Каковы алгоритмы покупок: магазин, Интернет, импульсивная покупка и пр.?

Самообслуживание или с продавцом?

Продают ли продукт в упакованном виде?

При самообслуживании основным «продавцом» упакованных продуктов является упаковка. Продает ли она?

Продажа с участием продавца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Желательно создать для продавца пособие по продаже продукта.

Каков процент рутинных покупок? В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.

Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? Если да, то это нужно учитывать. В частности, реклама таких продуктов малоэффективна.

Покупают ли продукт в режиме экспертной покупки? Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на них маркетинговые усилия.

Как часто покупают продукт данной категории?

Насколько для покупателей характерно стадное поведение при покупке?

Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке?

Классификация покупателей

В2С или В2В?

Для кого покупает Клиент?

Пользователь или перепродавец?

Психография покупателей: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Что «покупают» Клиенты, приобретая продукт