Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

яркую аналогию – сравнить ваш объект продаж с чем-то эмоциональным или провести параллели между светлым образом и вашим объектом.

20. Оцените нашу фирменную гарантию

Чем хорош этот прием?

Мало придумать фирменную гарантию – нужно еще и правильно ее описать. Работая над таким текстом, вы лучше узнаете клиентов. Образно говоря, идете по дороге в их ботинках. Спотыкаетесь о сомнения. Врезаетесь в непонятные условия. Задумываетесь, в какую сторону повернуть на развилке. Чтобы в итоге родился текст, который не вызовет у клиентов вопросов и сомнений.

Почему люди не покупают? Из-за недостатка выгодных предложений на рынке? Отнюдь! Конкуренция в каждой нише неистовая. Десятки компаний обещают еще больше, еще лучше, еще эффективнее. Еще дешевле. Предложений море. Но клиенты не верят тем радужным перспективам, которые ваши рекламные тексты открывают перед ними. Получается, что важно не просто привлечь внимание, а еще и убедить клиента в правдивости вашего предложения. Одним из инструментов формирования такого доверия является гарантия. Ее наличие – это убедительное конкурентное преимущество. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне – ты ничем не рискуешь.

Детали

В этой главе мы разбираем, как отличаться от конкурентов с помощью предоставления различного рода гарантий. Я писал уже об этом в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» и хочу повторить материал здесь с небольшими изменениями. Он содержит исчерпывающие ответы на самые важные вопросы.

Формула создания гарантии

В основе гарантии лежат опасения клиента. Надо признать, что страхов в голове покупателя рождается множество. Часть из них снимается цифрами и фактами. Часть – отзывами клиентов. Часть – заключениями экспертов, сертификатами и прочими документами. Но остаются опасения, которые нечем разбить. Для таких страхов используйте гарантию возврата денег. Создается она по такой вот формуле:

<Интересное название гарантии> Если случится <страх>, то мы <выполним обещание>.

Например, клиент опасается, что такси не приедет точно в то время, на которое он заказал машину.

Сначала придумываем название гарантии. Чем оно интереснее, тем лучше.

• «Гарантия пунктуальности».

• «Гарантия спокойствия».

• «Гарантия точности секунда в секунду».

А затем по упомянутой формуле создаем «тело» гарантии.

«Если машина опоздает хотя бы на минуту, поездка – за наш счет».

Типы гарантий

Существует несколько типов гарантии возврата денег:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, чего от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то возвращаете деньги или меняете товар.

Вот, например, какой может быть гарантия продуктового магазина:

«Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий».

В принципе, этого от вас клиенты и ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.

Расширенная гарантия

С помощью расширенной гарантии вы показываете свое отличие от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.

«Шире» может касаться срока действия. Например, гарантия на телевизор действует один год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще один год. Получается расширенная гарантия – два года на данную модель телевизора. Главное, что надо донести информацию до клиента, понятно объяснить ему выгоду:

«На этот телевизор действует увеличенная гарантия – два года. Один год от производителя и один год – от магазина. Это в два раза больше, чем в других магазинах бытовой техники».

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия уже входит в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.

Вариант такой гарантии звучит следующим образом:

«Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону “О защите прав потребителей”».

IKEA дает очень интересные гарантии, например на матрасы:

«90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой».

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена: «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такие условия и формулировки снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

«Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт».

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, чего от вас ждет клиент: возвращаете деньги, если он не доволен качеством.

В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.

Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию:

«Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!»

Другими словами: «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Или мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, или вы получаете пиццу бесплатно, если мы опоздаем хоть на минуту».

Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.

Обычная гарантия:

• «Мы гарантируем, что привезем пиццу»;

• «Мы