Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Ассоциация бренда со спортом – очень деликатный вопрос. Товары, имеющие прямое отношение к спорту, охотно приветствуются болельщиками. Nike и ее давний конкурент Adidas стали настоящими символами связи между брендами и спортом. Основатель компании Nike Фил Найт с самого начала установил взаимовыгодные отношения с рекламным агентством Wieden & Kennedy. Считая рекламу банальной в массе своей, Найт прекрасно понимал ее силу. В 1987 г., когда глава маркетинга Nike Скотт Бедури попросил дать на рекламу не $8 млн, а $34 млн, Найт задал ему один-единственный вопрос: «Как мы узнаем, что вы просите достаточную сумму?» В тот год Nike потратила на рекламу фантастические деньги – $48 млн» (The new Nike, Business Week, 20 сентября 2004 г.).

Nike и ее рекламное агентство разработали удивительные, запоминающиеся кампании, благодаря которым товары буквально сметали с полок. Способствовали этому и несколько важных спонсорских контрактов.

Но спортивные болельщики принимают на ура не всю рекламу. В интервью The Advertiser в 2004 г. Майкл О’Хара Линч из компании Visa вспомнил всеобщее возмущение, когда Высшая бейсбольная лига объявила о намерении разместить логотипы фильма «Человек-паук-2» на базах в ходе нескольких игр. «Это пример того, что происходит, когда болельщики не одобряют объединение спорта и развлечений. Участие маркетинга в индустрии спорта и развлечений происходит с позволения фанатов. Мы должны уважать их мнение и работать на тех условиях, которые приемлемы для заядлых болельщиков… Мы должны… всегда делать что-то действительно ценное для них, поскольку их лояльность – залог выгодных спонсорских контрактов» (Marketers should proceed with caution when trying to integrate sports with entertainment, август 2004 г.).

Объединение фильма для молодежи, который практически не имел никакого отношения к спорту, с бейсболом оскорбило болельщиков. И когда они выразили свое возмущение в прессе, кампания была свернута.

Как мужчины смотрят спорт

Мастодонт американского спортивного вещания – компания ESPN. Почти 30 лет Entertainment and Sports Programming Network (Сеть развлекательных и спортивных программ) работает практически с каждым кабельным спутниковым провайдером связи в США и считается ценным партнером большинства спортивных франшиз. Ее собственный кабельный канал доступен в более чем 90 млн домов (больше, чем покрытие любой другой кабельной сети), и аудитория пяти местных каналов не менее внушительна. Кроме того, компания вещает в 194 странах на 12 языках.

Как и другие медиагиганты, ESPN расширяет свой бренд, запустив журнал с 2 млн подписчиков и сайт с 17 млн посещений в месяц. Но эти цифры отражают не столько силу бренда ESPN, сколько потребность публики в спортивной информации. А следом за потребителями приходят и рекламодатели: согласно The Washington Times, годовой доход компании составляет $7 млрд (ESPN evolves with new media, 25 сентября 2006 г.).

Но ESPN все же допускает ошибки. Мобильный сервис компании ESPN Mobile был продан в конце 2006 г., так и не сумев набрать нужное число подписчиков. Большинство аналитиков считают, что виной тому необходимость подключения к новому оператору и покупки за $400 фирменного телефона ESPN. В результате ESPN снова предоставляет в режиме реального времени результаты игр и видеоклипы другим провайдерам. Возможно, в то время рынок был еще не готов: картинка на экране мобильного телефона, как бы ни было удобно смотреть матч на работе или на ходу, не может передать драматизм игры на стадионе.

В Европе у ESPN существует серьезный конкурент – Eurosport, крупнейшая европейская спутниковая и кабельная сеть, принадлежащая французскому TF1. Канал принимается на 20 различных языках в 110 млн домов, и его смотрят 240 млн зрителей более чем в 59 странах. В Eurosport внимательно отслеживают предпочтения потребителей, проводят многочисленные опросы, в частности среди мужчин, и отлично представляют, какой именно спорт им нужен.

Директор по маркетингу Роберто Пассариелло рассказывает: «Многое из того, что кажется нам банальным и тривиальным, на самом деле верно. Возьмем для примера молодых людей 16–20 лет. Они еще не обрели достаточной уверенности в себе, спорт их объединяет, как татуировки или пирсинг, или любой другой “знак отличия” – как символ принадлежности к той или иной “стае”. Представители этой аудитории почти поголовно любят футбол, настоящую командную игру. А еще они очень любят бренды, хотя и не признаются в этом».

К 25 годам мужчины, как правило, уже занимают первую ответственную должность и внезапно обнаруживают, что у них стало намного меньше личного времени. Многие до сих пор считают себя спортсменами, хотя и редко играют. «Для них спорт стал формой социального признания. Спорт может стать прекрасной темой для разговора и основой дружбы. Вот почему мужчины так любят факты и статистику. В этом возрасте спорт – это еще и часть офисной жизни, поэтому так много команд по софтболу и футболу в компаниях».

Пассариелло считает средний возраст (от 45 до 55 лет) «наиболее тяжелым периодом». «Скорее всего, мужчина занимает ответственную должность с приличной зарплатой и морем стресса. Возможно, он разводится. Дети уже подросли, возникла проблема «отцов и детей». Все чаще он сомневается в своей привлекательности и силах. Именно в этом возрасте мужчины играют в теннис или сквош, чтобы вернуть прежнюю форму. Для него спорт по телевизору – это уход от реальности, способ развлечься. И одновременно повод для разговора с детьми. Возможно, ему не нравится их музыка и фильмы, но он может поговорить с ними хотя бы о футболе».

Исследования Eurosport показали, что различные жизненные этапы и потребности практически не зависят от национальности мужчин: европейцы одинаково воспринимают спорт. Пассариелло, правда, сомневается, что женщины становятся футбольными фанатами. «Число зрительниц растет, но у женщин совсем другие мотивы. Многие говорят, что смотрят футбол, чтобы поддержать мужей, проводить с ними больше времени и делить радостные моменты. Дело в том, что женщины получают больше впечатлений от личных достижений. Они предпочитают бег, плавание или духовные практики, например йогу. Кроме того, их привлекает эстетическая сторона. Им интереснее смотреть соревнования по плаванию, фигурному катанию и гимнастике».

И не удивляйтесь, в этом возрасте мужчины тоже занимаются йогой, экспериментируют. Опрос общественного мнения, проводимый Институтом Харриса по заказу (угадайте, чьему!) Yoga Journal, показал, что мужчины составляют 23 % из 15 млн американских адептов йоги. Джон Капуйа, последователь йоги, в статье для Newsweek писал: «Мужчины занимаются йогой ради физического совершенства и духовной энергии» (Real men do yoga, 16 июня 2003 г.). Некоторые занимаются йогой для разогрева перед другими занятиями, а кого-то она спасает от болей в спине. Автор статьи утверждает, что мужчины предпочитают более активные виды йоги, такие как виньяса или аштанга, более известные как «силовая йога». Полезное словосочетание, если вы хотите приобщить к йоге представителей сильного пола.

Продакт-плейсмент – Бонд-закрепитель

Лучший способ продать йогу или что-то другое мужчине – попросить сделать это Джеймса Бонда. Продакт-плейсмент в боевиках – идеальный способ попасть в целевую аудиторию, а Бонд – прекрасная приманка для этого.