Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Игроки – идеальный образец для подражания. Причем с самых юных лет. Как сказал один отец: «Мой сын хочет быть похожим не на меня, а на [бейсболиста] Дерека Джетера» (Sports celebrity influence on the behavioral intentions of Generation Y, Journal of Advertising Research, Том 44, 1 марта 2004 г.). То, что выбирают герои спорта, причем неважно, на самом деле или только ради рекламы, формирует привычки их фанатов. Коммерциализация спорта изменила статус игроков. Они перестали вести переговоры напрямую с клубами, превратились в знаменитостей с агентами, которые могут выбить для них солидные гонорары, выгодную рекламу и состоятельных спонсоров. Когда Том Круз кричал «Покажи мне деньги!» в фильме «Джерри Магуайер» (1996), он играл спортивного агента. К 2004 г. «совокупный доход 50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира составлял $1,1 млрд, 40 % из которых приходились на частные пожертвования» (WARC).

В том же году прибыль Национальной футбольной лиги составила $5,3 млрд, Высшей бейсбольной лиги – $4,3 млрд, Национальной ассоциации баскетбола – $2,9 млрд, а Национальной хоккейной лиги – $2,2 млрд. При этом 25 лучших футбольных команд Европы заработали за тот же период в совокупности $4,2 млрд.

Футбол – самый популярный телевизионный спорт во всем мире. Высокооплачиваемые, красивые игроки разных рас, национальностей и происхождения, чувство единства, которое ощущают болельщики, – все это создает горячий коктейль для зрителей и рекламодателей. Около 6 млрд зрителей по всему земному шару следили в 2006 г. за Кубком мира, а финал смотрели 284 млн (по данным агентства Initiative). Manchester United – самая популярная команда во всем мире: более 75 млн фанатов. В 2000 г. компания Nike подписала с клубом договор на 300 млн фунтов на поставку спортивных комплектов на ближайшие 13 лет. А в 2006 г. страховая компания American International Group заключила четырехлетний контракт на 56 млн фунтов на размещение своего логотипа на футболках футболистов.

Толпы телезрителей, рекламодателей и все новые и новые телеканалы создали серьезную конкуренцию за право освещения и трансляции спортивных мероприятий. Так, в марте 2007 г. все английские газеты писали о коммерческом канале ITV и ирландском канале Setanta, которые приобрели права на показ всех домашних игр английских команд в международных чемпионатах и матчи Кубка Англии на четыре года вперед. Сделка принесла Футбольной ассоциации 425 млн фунтов. (Ранее права принадлежали Sky и BBC.)

Но футбол или соккер, как его еще называют, – не единственная игра на свете. В ходе подготовки к Олимпийским играм в Пекине 2008 г. в медиабаинговом агентстве[5] Zenith-Optimedia подсчитали, что Китай заработает на рекламе дополнительные $900 млн. Кроме того, Олимпийские игры принесут всемирной индустрии рекламы еще $3 млрд (Advertisers and sponsors going for gold at Beijing Olympics, The Times, 14 сентября 2007 г.). И задолго до того, как стихло эхо первого выстрела стартового пистолета в Пекине, организаторы Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне предвкушали, что соберут около 2 млрд фунтов на спонсорских контрактах, которые дадут им возможность покрыть внушительные расходы на подготовку Игр и даже принесут прибыль. «Хотя брендинг – самая очевидная причина для участия компании в Играх, есть и другие важные факторы: улучшение отношений с государством, поднятие духа персонала или просто борьба с конкурентом», – комментирует The Independent (London Olympic team sets sights on sponsorship gold, 5 мая 2006 г.). В статье рассказывается, что десять главных спонсоров заплатят примерно 50–100 млн фунтов за право использования олимпийских колец, «одного из самых продающихся символов в мире».

Вдалеке от этих глобальных мероприятий, тем не менее, есть сильная франшиза, о которой многие европейцы вряд ли слышали: NASCAR. В Америке же Национальная ассоциация гоночных автомобилей – двигатель маркетинга и рекламы. В отчете 2005 г. было сказано, что «72 % фанатов гонок осознанно покупали товары спонсоров NASCAR, а 40 % подтвердили, что готовы выбрать другие марки, если те станут официальными спонсорами гонок. 57 % поклонников NASCAR больше доверяют компаниям-спонсорам, чем их конкурентам» (An explanatory investigation into NASCAR fan culture, Sport Marketing Quarterly, Том 14, 2005 г.).

Лояльность клиентов особенно важна для таких брендов, как Gillette, подписавшей в 2003 г. договор с NASCAR и благодаря этому пополнившей свою коллекцию футбольных, бейсбольных, баскетбольных, хоккейных мероприятий и соревнований по гольфу. Но стоит отметить, что 40 % фанатов NASCAR – женщины. Спорт привлекает совершенно разных людей. По данным Ассоциации, один из трех взрослых в США, или 75 млн человек, – фанаты NASCAR. Также в организации считают, что 17 из 20 наиболее посещаемых спортивных мероприятий в стране – это гонки NASCAR. Это второй по популярности спорт на телевидении после игр Национальной футбольной лиги. Однако NASCAR – это не только скорость и адреналин, это еще и «семейный» спорт: болельщики считают гонщиков «своими» парнями. Но и это не все.

«NASCAR преподнесла фанатам азы спортивной экономики. Например, команда может потратить до $1 млн в год только на шины. В результате 76 % считают, что спорт не может существовать без спонсоров. Почти две трети поклонников Ассоциации готовы платить больше за товары спонсоров… А почти половина болельщиков NASCAR считают, что, покупая товары спонсоров, они вносят свой вклад в будущее гонок» (NASCAR’s marketing prowess a biz model, Atlanta Business Chronicle, 26 мая 2006 г.).

Гонки «Формулы-1» намного более интернациональные и элитные, чем NASCAR. В них все привлекает мужское внимание: агрессивные формы автомобилей, несколько фаллические формы шлемов водителей и даже брызги шампанского, которым победитель обливает красоток. Действительно, согласно исследованиям компании Mintel, проведенным в Великобритании, гонки больше нравятся мужчинам, чем женщинам. В ответ на вопрос о своих спортивных пристрастиях 30,5 % респондентов-мужчин назвали гонки, в то время как у женщин они были лишь на 13-м месте. Кроме того, большой популярностью пользуются телетрансляции «Формулы-1» и ее аналогов. «Трансляции автогонок занимает второе место после футбола: более 221 000 минут в 2005 г.» (Motor Sports, UK, февраль 2007 г.).

Когда Martini потребовалось поднять свою популярность среди молодых людей, компания основала телевизионную серию гонок (и сайт в Интернете) под названием The Martini World Circuit. Были подписаны спонсорские договора с командой Ferrari «Формулы-1» на гонки в Барселоне, Милане и Монте-Карло. «Это хорошо продуманное объединение бренда с очарованием Лазурного берега, гоночных катеров Riva и Кери Гранта и спорта, удачно сочетающего в себе брутальность и эстетику. Идеальный гибрид» (Martini targets young men via Ferrari, 9 марта 2007 г.). Другие алкогольные бренды, такие как Budweiser и Johnnie Walker, также спонсируют гонки. Любая критика по поводу связи между выпивкой и вождением отрицается аргументом о том, что целевая аудитория сидит дома перед телевизорами, а не за рулем автомобиля.

Спокойная игра в гольф тоже пользуется популярностью у маркетологов. По данным компании по спортивному маркетингу IMG, в Великобритании 81 % гольфистов – мужчины, а 86 % принадлежат к обеспеченной и престижной категории ABC1. И если вы считаете, что все они бизнесмены среднего возраста, подумайте еще раз. IMG утверждает, что 43,5 % – это люди от 25 до 44 лет, а 20 % – от 15 до 24 лет. И 71 % из тех, кто смотрит гольф по телевизору, тоже мужчины (The right sport, Campaign, 4 апреля 2003 г.).