Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Деловой мир медленно вводит в моду техники конверсий, но, надеюсь, в один прекрасный день эти техники станут основной тенденцией. Я хочу дать вам серьезное конкурентное преимущество перед другими компаниями. Из книги вы поймете, как совершать волшебные манипуляции, но это не будет заученный трюк: я собираюсь показать вам принципы магии оптимизации конверсий и психологию, срабатывающую на любой аудитории. И как только вы поймете суть, так же волшебно будете поражены тем, что можете делать сами.

Не поймите меня неправильно, магия здесь — только аналогия. Мы не пытаемся обмануть людей при продаже товаров или при подписке на новостные рассылки! Задача в том, чтобы представить ваши продукты и услуги в лучшем свете, показать их так, чтобы каждый потребитель мог увидеть только самую лучшую из возможных сторон.

Вся книга посвящена раскрытию этих секретов. Я надеюсь, что вы в полной мере открыты для восприятия абсолютно новой и заманчивой перспективы онлайн-мира. Даже если вы думаете, что крепко держите руку на пульсе вашего бизнеса, все равно откроете для себя что-то новое. Прежде чем начать, отмечу, как важно для вас и для меня оставаться на одной волне понимания моей точки зрения о том, что такое оптимизация конверсии.

Начнем с самого начала

Даже если вы уже много знаете об оптимизации коэффициента конверсии (ОКК), вы вскоре обнаружите: я смотрю на вещи немного по-другому.

Когда-то ОКК была известна лишь как возможность оптимизации сайта, и вся индустрия сформировалась вокруг этого. Даже сейчас многие работают изолированно, всего лишь в рамках одного сайта, и как только получают результаты от одной страницы, переходят к следующей.

Проблема в том, что ни один маркетинговый компонент изолированно не работает, все действует только комплексно. Все влияет друг на друга: это полная и взаимосвязанная система маркетинга.

Когда вы экспериментируете с отдельно взятой частью, то даже не понимаете, что влияете на конечный результат. Парадоксально, но повышение конверсии на странице может навредить ожидаемому эффекту, если вы не видите картины в целом.

С другой стороны, комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК) принимает во внимание всю маркетинговую экосистему. Нам нравится обобщать процесс маркетинга, включая воронки и общие структуры. Изучая отдельно взятые страницы и метрические данные, мы одновременно должны рассматривать картину в целом.

Другими словами, мы смотрим на происходящее до того, как ожидаемые перспективы затронут сайт (трафик), а также изучаем то, что случается после их исчезновения (мониторинг). Я называю это комплексным конверсионным графиком реализации проекта (рис. 1.1).

Комплексный конверсионный график реализации проекта

Рис. 1.1. Я смотрю на процесс конверсии как на график реализации проекта. Увеличение конверсий на веб-странице — это хорошо, но увеличение конверсий на протяжении всего временного графика (включая трафик и фазу мониторинга) — лучше

Стадия привлечения посетителей на страницу открывает график реализации (слева), затем люди переходят на сайт, и наступает следующая стадия, которая переносит посетителей опять на стадию привлечения. В качестве промежуточных моментов допустимы телефонные звонки или прямая почтовая рассылка.

Конверсия может произойти в каком угодно месте графика реализации. Например, если у вас есть онлайн-объявление с номером телефона, посетитель может превратиться в покупателя, даже не добравшись до сайта. Или если вы привлекаете на сайт потенциального клиента, но ваша система мониторинга не работает в режиме онлайн, то все это выльется лишь в мониторинг заключительных действий.

По моему мнению, основная цель оптимизации процессов на сайте заключается в том, чтобы повысить ваш общий доход, даже если это приведет к парадоксальному эффекту, например снизится конверсия. Создание общей картины, или графика реализации проекта, обзор оптимизации — один из главных факторов повышения конверсии у моих клиентов в 90 % случаев. Это также послужило серьезной причиной написания книги, которую вы держите в руках. Другой компонент КОКК — принцип преобразования всех посетителей. Традиционный ОКК, как правило, стремится оптимизировать сайт под большую группу людей, и только. А это далеко не способствует привлечению целевой аудитории, которая способна выделить клиентов, если им соответствующим образом предоставить информацию о профессиональном опыте и доступное предложение о продукте. Именно так КОКК решает эту проблему, оптимизируя весь бизнес, исходя из клиентоориентированности. Фактически мы создаем уникальное взаимодействие с каждым посетителем сайта или настолько близкое к уникальному, насколько можно позволить. Чем больше мы узнаем о клиентоориентированности и динамике развития сайта, тем ближе подходим к тому, чтобы конвертировать всех посетителей сайта в потенциальных клиентов. Техника КОКК позволит понять, какие поразительные возможности роста у вашего бизнеса.

Но прежде чем мы окунемся во многие интересные вещи, которые я хочу вам показать, сначала нужно пробежаться по некоторым понятиям.

Что же такое конверсия

Конверсия — это не более чем переход из одного состояния в другое. Можно конвертировать одну религию в другую. Можно конвертировать одну карьеру в другую. Можно конвертировать холодный звонок в потенциального клиента. Можно конвертировать потенциального клиента в покупателя.

Хотя самые показательные примеры конверсии касаются религии и политики, ее значение не меняется в мире бизнеса и интернета. Цель — преобразование анонимных посетителей (вашего веб-трафика) во что-то более полезное для вас (потенциальных клиентов, покупателей или ярых фанатов). Онлайн-конверсия может быть такой, какой вы захотите, и это переломный момент — цель достигнута. Это может быть нажатая ссылка, прочитанная страница, заполненная форма, осуществленная покупка — все, что перемещает посетителя ближе к вашей конечной цели. Так как это бизнес-книга, давайте считать, что конечная цель — получение денег (или сбор пожертвований, или распространение образовательных программ в случае некоммерческой выгоды). Итак, теперь мы знаем, что такое конверсия.

Но что такое коэффициент конверсии и почему мы должны его оптимизировать? Типовое определение коэффициента конверсии — это отношение количества конверсий ко всему трафику. Другими словами, это соотношение количества посетителей, увидевших определенный продукт, к количеству тех, кто его купил (если покупка считается целью). Поэтому, если 100 человек посетили веб-страницу ради садовой мебели и 30 человек заказали комплекты, коэффициент конверсии будет 30 из 100: 30/100, или 30 %. Это типовой пример.

Существует много способов определить коэффициент конверсии. Позже мы разберем их более подробно. Некоторые думают, что термин оптимизация коэффициента конверсии был создан под влиянием более широко известного термина — «поисковая оптимизация» (SEO). Люди, использующие поисковую оптимизацию, улучшают работу веб-страницы так, чтобы она поднялась выше по рейтингу в поисковых системах (таких, как Google). Цель — поднять страницу настолько высоко, насколько это возможно в обычных или бесплатных поисковых результатах. Поисковая оптимизация стала беспощадным бизнесом в определенных кругах. Те, кто размышляет над работой системы, могут зарабатывать миллионы долларов, не выходя из-за стола. Оптимизация — это их работа. Они анализируют поисковые слова, настраивают копии и манипулируют веб-страницами, и все ради трафика.