Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

В сфере работы с конверсией принято говорить, что если 4 из 10 ваших идей в сплит-тестах будут удачными, то это уже неплохо. Консультируя не один год, я даже не представлял, что у большинства занимающихся конверсией компаний настолько низкий показатель эффективности.

Уровень эффективности, основанный на принципах этой книги, в среднем начинается от 8 из 10: то есть в 8 случаях из 10 мы добиваемся успеха, и это самый высокий коэффициент конверсии для наших клиентов.

И наконец, я хочу сделать короткое замечание относительно примеров. По возможности я привожу примеры реально применявшихся концепций, которые мы обсуждаем. Важно знать, что эти протестированные и проверенные стратегии — не просто теории. К сожалению, ввиду конфиденциальности отношений с клиентами (особенно с крупными) мне нужно быть аккуратным с тем, чем я делюсь. Но использовать примеры компаний, которые я возглавляю, можно без затрагивания конфиденциальности.

Знаю по опыту, что большинство учатся быстрее, когда делают все сами. Поэтому я настоятельно рекомендую отмечать и записывать идеи по мере изучения. Помните: вы никогда не поймете, насколько идея хороша, если просто забудете ее. И никогда не узнаете, насколько идея хороша, пока не опробуете ее. Мы поговорим об этом немного позже[1].

ГЛАВА 1 Что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии

Когда речь идет о конверсии, нередко говорят о возможности легко и/или быстро получить преобразования, сравнивая их с доступностью низко висящих на дереве плодов. Кто не хочет доступный плод? Часто мы выбираем то, что приносит быстрый и легкий доход. Когда я представил плоды, низко висящие на дереве, тут же возник целый ряд вопросов. Что это за фрукты? Чем один плод может быть лучше другого? Можно ли сказать, что идея конверсии зреет на глазах? Если нужно срубить несколько веток, какую лучше выбрать? Если же придется избавиться от всего дерева, не окажется ли, что вы срубили именно дерево с низко висящими плодами?

Позвольте внести ясность: я не предлагаю срубить ваше экономическое дерево, ведь оно умрет. Я также не имею в виду, что вам необходимо начать усовершенствование конверсий с сайта. Ответ на вопрос «Почему плод низко висит на дереве?», как правило, кроется в корнях. Кто сказал, что вы не можете получать плоды от конверсии, одновременно закладывая более надежный и качественный фундамент, на котором вырастут богатая крона и обильный урожай? Кто не дает вам выращивать второе, третье или даже четвертое дерево? Что мешает вам селективным путем улучшать ДНК дерева, что принесет еще больше вкусных и доступных плодов? И, наконец, каков способ получить наименее доступные плоды?

Такого рода вопросами люди чаще всего не задаются. Однако эти вопросы очень важны, когда речь заходит об оптимизации конверсии. Конвертировать каждый клик — это значит выполнять анализ ваших предположений и обзор вашей маркетинговой политики под другим углом. Этот метод — своеобразная тренировка: задавать себе вопросы, чтобы открывать новые горизонты. Этот метод научит вас видеть картину шире, с учетом особенностей вашего бизнеса и клиентов.

Сколько себя помню, я всегда был крайне любопытным, и это превратило меня в настоящего экспериментатора. Я любил разбирать разные устройства и предметы, а затем собирать их. Мне также нравилось создавать устройства с чистого листа. У меня было много разных увлечений, я всю жизнь экспериментировал с разными проектами. И я отдаю себе отчет: большинство из них сделало меня тем, кем я стал.

Отец всю жизнь увлекался искусством — магией театрального представления. Когда мне было восемь лет, он открыл для меня свое увлечение и вовлек в мир понятий, о существовании большинства которых люди даже не догадываются. Я поднимался на сцену и давал представление, и это идеально закалило мои нервы. Любое представление — искусство, сотканное из многих нюансов. Как артист, вы фокусируетесь не на себе, а на том, что ваша аудитория воспринимает и хочет получить. Ваше личное восприятие и восприятие аудитории — совершенно разные вещи. Каждый имеет свои потребности и желания, а ваша задача — дать каждому зрителю то, что он ожидает. Опыт, приобретенный в юности, стал бесценным для меня как в жизни, так и в работе по оптимизации конверсии.

Примерно в то же время я познавал совершенно магические манипуляции, необходимые для освоения первого домашнего компьютера. В силу любопытства у меня сразу же возникли вопросы: как это работает и какие действия может выполнять эта штука? Я быстро вник во все возможности компьютера и даже умудрился разобрать его и собрать заново. Мои родители, обнаружив это, были не в восторге. К счастью, компьютер по-прежнему функционировал, несмотря ни на что, а я получил некоторые полезные навыки и приемы. В возрасте 11 лет я создал свой первый рабочий сайт. Торгуя через интернет, я заполучил первого клиента в 13 лет.

С той поры и до 24 лет я создал много проектов. Работая веб-программистом, графическим и веб-дизайнером, я знал, как стать лучшим в каждом отдельном проекте. Я также изучал психологию, оказывающую огромное влияние на бизнес и маркетинг. Из-за моей потребности экспериментировать и докапываться до сути я переходил от одного проекта к другому, получая многочисленные навыки, осваивая особенности и специфику совершенно разных областей. Благодаря раннему знакомству с технологиями я разбирался во всех тонкостях онлайн-мира. Один из работодателей прозвал меня «тройная угроза» — из-за моих способностей в веб-дизайне, программировании и маркетинге. Самое важное, что благодаря бурной предпринимательской деятельности и пониманию психологии поведения я осознал и оценил, какую важную роль играет каждый полученный навык в генерации доходов от любой деятельности — онлайн или офлайн.

Тогда же я основал группу компаний Core, работающих с потребностями различных клиентов. Так, ConversionCore — консалтинговая компания, применяющая мои комплексные техники конверсий, — помогает среднему и крупному бизнесу увеличить прибыль. Другие мои компании — ClickCore (высокодоходная компания по веб-разработкам), AutomationCore (помогает расти малому бизнесу благодаря внедрению на рынок продуктов автоматизации) и несколько отдельных компаний по разработке программного обеспечения для различных категорий потребителей. Одна из таких была продана в 2012 году, став моим первым доходом свыше 1 млн долларов.

Все это было бы невозможно без экспериментов и учета психологии. Я бы никогда не смог продать эту компанию или помочь вырасти стольким компаниям моих клиентов, если бы не уроки и навыки, приобретенные за долгие годы. Все это было бы немыслимо без моего природного любопытства и потребности постоянно совершенствовать существующий порядок вещей. К счастью для всех, технологии имеют неоспоримое преимущество: программное обеспечение может помочь проверить свои идеи на практике и оценить, принесут ли они реальное улучшение. Чтобы достичь успеха, уже не нужно разрушать и строить заново весь бизнес. Далее в книге я расскажу много интересного о программном обеспечении.