Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

По всему миру отели соблазняют бизнесменов все более экстравагантными способами. «Меню подушек» – весьма необычное предложение. У вас аллергия на пух? Нет проблем: выберите для себя наполнитель, размер и жесткость. Очень важным является обслуживание в номерах: бизнесменам требуется здоровая еда. Спортзалы и бассейны тоже становятся обязательной услугой. Сеть люксовых отелей Fairmont Hotels and Resorts, со штаб-квартирой в Торонто, выяснила, что 70 % гостей два раза в неделю пользуются спортивными залами. Поэтому они предоставляют членам программы лояльности President’s Club возможность заказать к своему приезду одежду и обувь Adidas нужных размеров. Бизнесмены предпочитают путешествовать налегке, и эта услуга для них поистине незаменима. Некоторые отели даже предоставляют клиентам iPod с загруженными любимыми мелодиями для тренировок.

В борьбе брендов большое значение имеет человеческий фактор. Снова стали популярны консьержи, выполняющие роль местного всезнайки, советника и мастера на все руки. Нужны билеты на суперпопулярное шоу? Посмотрим, что можно сделать. Нужно организовать прием на 15 человек? Предоставьте это нам. Некоторые отели для улаживания проблем гостей нанимают на высокую зарплату бывших персональных ассистентов требовательных боссов (кинорежиссеров, рок-звезд и других знаменитостей). В других отелях улучшают оборудование для корпоративного отдыха. В Kempinski Atlantic в Гамбурге есть роскошный частный кинотеатр на 8 человек, который можно арендовать за €150 (или за €450 на весь день).

Однако Майк Эштон из Хилтона считает, что настоящие преимущества формируются иными методами. «Обслуживание должно быть абсолютно одинаковым во всех странах. Это создает стабильное ощущение комфорта. Особенно важно впечатления от комнаты, поскольку бизнесмены ценят свое “личное время” – те несколько часов, когда они могут полностью расслабиться. И совершенно очевидно, что они должны чувствовать себя абсолютно спокойно на протяжении пребывания в отеле: вселение и выселение из номера должны быть удобны и просты».

Сеть люксовых отелей Peninsula Hotels, которой принадлежат восемь отелей: три в США и пять в Азии, предоставляет Rolls-Royce с шофером для некоторых клиентов. Отели известны своими роскошными ресторанами и хорошо оборудованными спортзалами с персональными тренерами. «Мужчины все чаще пользуются услугами спа и массажа, – говорит Джин Форрест, главный менеджер маркетинга сети. – У бизнесменов настолько напряженный график, что они хватаются за любую возможность передохнуть».

Peninsula гордится техническим оснащением своих номеров – спутниковое радио и телевидение, док-станция для iPod, пульт управления светом и теплом у изголовья кровати. Также есть кнопка вызова дворецкого, который может за час отгладить, например, костюм.

Индивидуальный подход к заказчику – еще одно оружие в конкурентной борьбе. Благодаря анкетам, заполняемым в номерах или на сайтах, многие отели хранят информацию о предпочтениях клиентов. Речь может идти о разных вещах: от гипоаллергенных подушек до содержимого мини-бара или температуры воздуха в номере.

Майк Эштон подтверждает: «Каждому бизнесмену хочется, чтобы его обслуживали чуть лучше, чем остальных. Это особенно важно для членов программ лояльности. Эти клиенты должны ощущать свою исключительность. Они хотят, чтобы их узнавали и помнили».

В рамках программы лояльности Hilton с несколько странным названием Hilton Honors начисляются баллы за каждый заезд, которые можно использовать в отелях сети по всему миру. Многие, естественно, накапливают баллы во время командировок, а тратят их на курортах во время отпуска с семьей. Программа лояльности Hilton привлекательна еще и потому, что помимо баллов лояльности они начисляют еще и авиамили.

Как правило, отели рекламируют себя через бизнес-прессу (сеть Peninsula использует Financial Times, International Herald Tribune и Forbes в качестве рекламной площадки), кроме того, они строят личные отношения с клиентами. Это возможно благодаря традиционному прямому маркетингу и новостным рассылкам, которые предлагают подписавшимся льготные цены или комплексные предложения на выходные. Джин Форрест из Peninsula добавляет: «Многие большие корпорации имеют своего тревел-менеджера, потому мы стараемся установить с ним хорошие отношения, чтобы стать их постоянным партнером».

Отель Costes в Париже гораздо изящней, чем тяжеловатые здания сети Peninsula. Как известно, отель создали выходцы из французского региона Овернь братья-рестораторы Жан-Луи и Жильбер Кост. Их мать Мари-Жозеф когда-то превратила семейную ферму в успешную таверну. Приехав в Париж, братья в 1983 г. купили скромное кафе в Les Halles и – во многом благодаря современному дизайну Филиппа Старка – сделали его модным местом. Сейчас им принадлежат несколько ресторанов в престижных районах Парижа: от элегантного стеклянного ресторана Le George на крыше Центра Помпиду до Café Marly напротив пирамиды Лувра и L’Avenue – любимое место сбора модников на улице Монтеня.

Здание будущего отеля Costes братья выкупили у компании Hilton за $25 млн в начале 1990-х и открыли его в 1995 г. В этот раз интерьер был выполнен в стиле барокко Жаком Гарсиа. Дизайнер создал сказочный лабиринт из зеркал и позолоты. Декаданс сочетается с современной роскошью. Отель тесно сотрудничает с телеканалом Canal Plus, многие гости вечерних шоу-программ останавливаются именно у них. Дастин Хофман – постоянный гость отеля. По слухам, Джонни Депп и Ванесса Паради тоже встречались именно здесь. Несколько раз здесь видели Шэрон Стоун и Мадонну (Les dessous d’un empire, L’Express, 11 мая 2006 г.).

Звездный статус отеля подчеркивает диджей отеля Стефан Помпуньяк. Он стал работать в отеле в 1997 г. Его миксы – изящная смесь хауса, лаунжа и непринужденного попа – стали настолько популярны, что в 1999 г. он выпустил свой альбом. Диск стал хитом продаж, и его сиквелы (уже девять на момент написания книги) сделали Costes воплощением парижского шика во всем мире. Отель продолжил тренд, выпустив брендовые туалетные принадлежности, ароматные свечи и освежители воздуха.

Здесь придерживаются определенных ценностей и стандартов качества, которые и ценят постояльцы. Сostes – это общение в соблазняющей обстановке. Отель Grande Dame of the Far East, открытый в Гонконге в 1920-х гг., давно стал легендой. Гордость отеля – парк «Роллс-Ройсов» Silver Phantom и вертолетная площадка на крыше. Полуденный чай в лобби – непременный атрибут Гонконга. Как ни странно, это совершенно не бизнес-отель. «В районе Коулун останавливаются только, у кого назначены встречи в этом месте, – признается Джин Форрест, – но историю формируют основы нашего бренда. В США наши отели рассчитаны на деловых людей, и основная часть постояльцев Peninsula в Маниле (80 %) – также бизнесмены».

У сети Hilton более разносторонний образ. Эштон рассказывает: «В 1950-е и 1960-е гг. отели Hilton имели чрезвычайно престижный имидж, который до сих пор сохранился в некоторых городах. У них есть определенный международный статус, некоторые звезды фотографируются на их фоне. Другие отели сети пользуются репутацией надежных и элегантных».

А что же Пэрис Хилтон, наследница всего этого богатства? Хотя известная тусовщица не занимается финансовыми делами сети (ее дедушка, Бэррон Хилтон, был сыном Конрада Хилтона, основателя сети Hilton), без сомнения, ее имя и сплетни в прессе влияют на имидж бренда. «Не думаю, что это нам вредит, – добродушно говорит Эштон. – Это значит, что имя Hilton постоянно возникает в прессе. Наши клиенты – зрелые бизнесмены. Все упоминания о нас идут нам на пользу».