Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

До недавнего времени наиболее типичной формой рекламы в играх, как, например, в играх серии FIFA, было размещение логотипов по периметру поля и на цифровых табло. Но методы становятся все более утонченными. Для игры Need for Speed: Test Drive Unlimited (многопользовательская игра от Atari) поставщик мужской одежды Бен Шерман предоставил возможность геймерам покупать одежду в 3D-варианте одного из магазинов его сети. Марка одежды Diesel одела персонажей в ряде видеоигр. Некоторые марки разрабатывали целые сценарии. VISA недавно представила свою антимошенническую технологию в видеоигре, основанной на криминальном сериале CSI, пользующемся бешеным успехом.

Другие рекламодатели предпочитают создавать брендовые игры на своих сайтах. Такую стратегию называют «игрорекламой». Агентство Initiative создало игры для клиентов таких компаний, как Vauxhall и EasyGroup, компании, входящей в группу бюджетных авиакомпаний Великобритании, – EasyJet. В Австрии агентство разработало игрорекламу для марки Axe, нацеленную на парней.

В отличие от игрорекламы настигает клиентов прямо за их компьютерами, вставить свою эмблему в игру сторонней компании намного сложнее. Проблема с консольными играми в том, что рекламодатели не могут поменять рекламу после того, как продукт попадает на полку. С онлайн-играми все наоборот – всегда можно поменять стратегию.

Не прекращаются и споры о том, какое количество рекламы могут проглотить и усвоить геймеры. Сложные тесты отслеживания взгляда показывают, что они настолько концентрируются на игре, что реклама уходит из зоны их внимания. Тем не менее бренды продолжают изыскивать возможности для оценки и улучшения эффективности рекламы в играх. Подтверждением тому стала покупка компанией Microsoft в апреле 2006 г. за $400 млн компании Massive Incorporated, специализирующейся на размещении рекламы в играх. Yankee Group, исследовательская компания из Бостона, предсказала, что рекламодатели потратят к 2010 г. на игровую рекламу и продакт-плейсмент $730 млн. Скоро даже самые консервативные марки осознают, что они обязаны сыграть в эту игру.

Профессионалы подсказывают

• Для мужчин последняя техническая новинка – «аналог сумки сезона».

• Новый гаджет – повод для разговора, «смесь тщеславия и функциональности».

• Женщины также активно покупают технику.

• Они ценят легкость использования, в то время как мужчины любят многофункциональность.

• Подход к технике по половому признаку исчезает – важнейшая тенденция.

• Реклама в играх пока используется нечасто.

Глава 9. Отели

Сцена девятая: такси, Париж, Франция

Он довольно улыбается, выглядывая из окна такси. Из приемника на полной громкости льется сенегальская мелодия, водитель жалуется о чем-то своем (или обо всем) на таком быстром французском, что он едва различает слова. Но ему все равно: встреча прошла хорошо и самая трудная часть дня позади.

Как он и предполагал, ему удалось заселиться в Hilton, вместо того чтобы ехать через весь город в отель Costes. Costes – довольно претенциозное место в стиле XVII в. (с тяжелой позолотой и роскошным бархатом) и любимый отель моделей и рок-звезд. Он – часть мини-империи парижских отелей и ресторанов под управлением братьев Кост, Жана-Луи и Жильбера. Но музыка в их барах так хороша, что диджеи выпустили один альбом-сборник, а затем другой, третий, и имя Кост стало известно городским «кочевникам» по всему миру. Не удивительно, что новые клиенты выбрали для встречи именно это место.

Встреча состоялась, но не в баре, а за чашкой чая в маленьком итальянском дворике отеля. Его потенциальными клиентами оказались плотного телосложения мужчина с мрачной средиземноморской комплекцией и глава продаж компании – стильная женщина по имени Сандрин. Он провел презентацию в легком, но профессиональном стиле, описав опыт работы компании и представив краткий анализ текущей ситуации их фирмы. Он даже нарисовал им новый логотип на салфетке, он был уверен, что это им понравится. В конце встречи стало очевидно, что его агентство получит контракт на эту работу. Ему показалось, что Сандрин посмотрела на его визитку с любопытством.

Теперь он возвращается в Hilton, чтобы сообщить Бернарду хорошие новости и проверить электронную почту, прежде чем обдумать планы на вечер в Париже. Он рад, что смог выбить себе целый день командировки, чтобы утром встретиться с одним из художников-фрилансеров, работающим для агентства. В такие дни гостиничные номера становятся для него «декомпрессионной камерой»: спасательной капсулой, в которой можно расслабиться на несколько часов.

Комнаты с отделкой

Сети отелей любят бизнес-путешественников. Бизнесмены, как правило, приезжают на неделе, т. е. им можно выставить более высокие цены, чем посетителям в выходные. Разные приятные мелочи привлекают клиентов, они останавливаются в отелях сети по всему миру и рекомендуют их своим коллегам. Более того, их не пугают большие счета и они не боятся заглянуть в мини-бар или пригласить партнеров в ресторан отеля.

В 2005 г. исследование, проведенное английской сетью отелей Travelodge, показало, что в Великобритании люди тратят $1,3 млрд на командировки. Основанное на опросе более чем 700 компаний, исследование утверждает, что сотрудники совершают около 14 млн однодневных командировок в год. Почти половина компаний не ограничивают расходы на деловую поездку, а двум из пяти сотрудников разрешается самостоятельно организовывать поездки. Не менее 38 % опрашиваемых обычно выбирают для командировок четырех– или пятизвездочные отели.

Существует масса примеров «неэкономного» поведения в командировках. Другое исследование (Tripadvisor.com), показало, что 12 % респондентов в командировках посещали стриптиз-клубы. Роскошное белье и бесплатные гели для душа и шампуни – излюбленные дополнительные услуги посетителей сайта. Плюс ко всему «счета за просмотр порнографии составляют 60–80 % среднего дохода отеля от развлечений в номере. Роскошный улов, если учесть, что обычно просмотр длится меньше 5 минут» (What men really get up to on business trips, The Times, 30 октября 2006 г.).

В то время как частные путешественники подбирают странные небольшие отели на одну ночь, бизнесмены предпочитают сетевые отели. Им нравится, что они практически не отличаются друг от друга в разных концах света. Вот почему сети отелей так стараются заполучить и удержать бизнес-путешественников. Подобно рекламным агентствам, открывающим филиалы в других странах, они следуют за своими клиентами по всему миру. В настоящее время они ведут активное строительство в Китае.

Но что же еще, кроме мини-баров и широкого выбора фильмов, ждут от отеля бизнес-путешественники? Майк Эштон, старший вице-президент по маркетингу отелей Hilton, говорит, что такие вещи, как факс, стабильный доступ в Интернет и т. п., позволяющие клиентам эффективно работать, сейчас обязательны. «Кроме этого, важно создать впечатление, что в нашем отеле бизнесменам будет удобнее работать, чем в любом другом. Ведь конкуренция очень сильная, мы соперничаем напрямую с такими брендами, как Marriotte, Sheraton и Intercontinental, а также с фешенебельными отелями, марками среднего ценового сегмента и люксовыми брендами». Эштон считает, что люди выбирают Hilton, потому что они уверены в бренде. «Здесь на первом месте стоят эмоции».