Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Иными словами, это направление бизнеса, занимающееся установлением и поддержанием отношений с акционерами и инвесторами.

Суть IR – сбор, производство и распространение стандартной специфическим образом подготовленной информации, предназначенной профессиональным инвесторам.

О! Речь идет об «информации», «отношениях» и их развитии – значит, мы по адресу.

Вспомните, мы говорили, что репутация – это отчасти и прогноз, а значит, как и любой прогноз, в некоторой степени – вопрос веры. Не поверили, допустим, международные инвесторы на мутной волне информации о пандемии в перспективы быстрого восстановления мировой экономики. И рыночная стоимость десятков тысяч компаний драматически упала. Как ее восстанавливать и повышать? Работать лучше – понятно. А через коммуникационный процесс? Укреплять пошатнувшееся доверие инвесторов. Это и есть пример IR – управление отношением людей, которые оценивают своим кровным рублем, долларом, евро, фунтом, швейцарским франком, любой другой валютой бизнес, в котором вы работаете как специалисты, которым владеете как собственник или который пытаетесь выгодно преподнести в качестве коммуникатора.

С одной стороны, IR – часть репутационного менеджмента, о котором довольно подробно говорилось выше. Но с другой – это довольно специфическая работа, обложенная разнообразными юридическими ограничениями и карательными санкциями, как ни одна из других сфер PR.

В нашей стране специалисты по IR трудятся в инвестиционных банках и сопровождают отношения крупных клиентов с инвесторами. Сотни компаний также имеют специальные IR-отделы.

На рынке появились специализированные IR-агентства, подыскивающие инвесторов для мелкого и среднего бизнеса и управляющие раскрытием корпоративной информации в адрес акционеров публичных компаний.

Сам термин investor relations возник относительно недавно – в 1953 году Ральф Кординер, председатель совета директоров компании General Electric, создал специализированное подразделение «по связям с инвесторами». Полвека IR развивался в качестве весьма специализированного направления финансово-аналитической деятельности. Почему эта площадка сейчас стала представлять интерес для коммуникационного бизнеса? Давайте разберемся.

«Деньги должны работать» – это не просто фигура речи, но единственный способ противостояния процессу инфляции, вечному и практически неостановимому. Для того чтобы сохранить и приумножить свои сбережения, люди ищут инвестиционные возможности. Массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на рекомендации по более рациональному использованию, объясняется естественным избеганием финансовых рисков, которое усилено негативным опытом, приобретенным населением во времена гиперинфляции, ваучерной приватизации и финансовых «пирамид».

Но банковская система развивается и, следует признать, работает довольно эффективно. Заметьте, подавляющее число крупных банков, помимо традиционных услуг, предлагают своим клиентам инвестиционные возможности. Это нормально – люди хотят инвестировать, рисковать, владеть, зарабатывать. Количество инвесторов растет.

В 2007 году я заскучал в коммуникационной профессии и, к своему удивлению, вышел из процесса операционного управления собственным агентством в ежедневном режиме, попытавшись таким образом «выйти на пенсию». Под пенсией подразумевалось не блаженное ничегонеделание, а возможность заниматься чем и когда хочу. На вопросы друзей: «Что же ты собираешься делать? – я отвечал – буду готовить еду и писать акварели». Для того и другого у меня были некоторые основания. Гастрономия мое постоянное увлечение, а акварели я писал, будучи студентом Архитектурного института, и даже на них немножко зарабатывал. Мне грезилось, как я вернусь к написанию акварелей и стану пропадать где-нибудь в березовом лесу с кистью и мольбертом… А вечерами готовить ужины для друзей. Так прошло полгода относительного безделья. Ни одной акварели, я, конечно, не написал, увы. А еду я готовил всегда, в этом плане ничего не изменилось.

Полупенсионное существование начало мне надоедать, и я в какой-то момент, разумеется, «сдался», приняв предложение о работе от крупной компании по доверительному управлению финансами. Мне предложили заняться привлечением инвестиционных средств от богатых и сверхбогатых клиентов. Стоимость «входного билета» в этом бизнесе для клиентов начиналась с миллиона долларов. С одной стороны, для меня это был принципиально новый опыт, с другой – все та же коммуникация. Я согласился.

В мире финансов существуют специальные термины для обозначения клиентов такого рода. Очень богатых людей, обладающих инвестиционным капиталом от одного до тридцати миллионов долларов, называют HNWI (High Net Worth Individuals).

Высшей категорией богатства считается UHNWI (Ultra-High Net Worth Individuals). Это суперсостоятельные люди, инвестиционный капитал которых превышает 30 миллионов долларов.

Этих ребят не так мало, как может показаться.

Одна из крупнейших консалтинговых компаний мира Capgemini утверждает, что на конец 2018 года в мире насчитывается чуть больше 14 миллионов HNWI. На первом месте по количеству таких людей – США, на втором – Япония, на третьем – Германия. А вот UHNWI в мире, по последним данным, насчитывается всего 211 275 человек, а их совокупное состояние – 29,7 триллиона долларов.

Кстати, по результатам доклада World Wealth Report 2018, подготовленного экспертами того же Capgemini, число HNWI в России в 2017 году выросло на 4 %, до 189,5 тысячи человек. Таким образом, по количеству долларовых миллионеров Россия занимает 15-е место в мире, опережая Норвегию, Саудовскую Аравию и Бразилию.

Любопытно, что порядка 60 % богатых и сверхбогатых людей в мире заработали свои состояния самостоятельно, благодаря собственным умениям и способностям, а не получили по наследству.

С клиентами такого рода работать было интересно. Я представлял серьезную инвестиционную компанию, занимался богатыми и сверхбогатыми клиентами, располагающими как минимум «лишним» миллионом долларов и озабоченными тем, чтобы свои миллионы сохранить и приумножить. У меня был хороший продукт, я никого не обманывал, предлагал надежные схемы инвестирования, серьезные ценные бумаги. Словом, у меня было что продавать.

В России десятки тысяч человек, ежегодно зарабатывающих существенно больше миллиона долларов. Речь даже не идет о «серых», укрытых от налогообложения, источниках доходов. Люди официально зарабатывают значительные деньги, декларируют их, платят налоги. Эти потенциальные клиенты известны и понятны.

Нехитрое дело – составить «таргет-лист» – список интересующих меня «целей», составленный из предпринимателей, владельцев дорогой недвижимости, крупных рантье. И вот, с одной стороны, передо мной конкретный перечень потенциальных клиентов, с другой – товар, который можно продать. Так в чем проблема?

Расскажу – это проблема коммуникаций. Условно, мне известно, что вы «стóите» минимум пятнадцать миллионов долларов, вы человек неглупый, озабочены своим долгосрочным финансовым благополучием, и вопрос успешного инвестирования средств вас, в принципе, должен интересовать. Это не является тайной, но готовы ли вы со мной – грубо говоря, с человеком с улицы – разговаривать на эту тему? В девяти случаях из десяти – точно нет, потому что большие деньги вещь весьма интимная. Вы опасаетесь беседовать на эту тему с незнакомцами, вы не верите никакой рекламе, у вас нет гарантии, что вас просто банально не «разводят».