Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

4) пожертвования не инвестиция. Выгода здесь только моральная. Для бизнеса это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят;

5) пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть постоянными или разовыми. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.

Профессия фандрайзера пока не обрела еще в нашей стране формальной кодификации, но на сайтах рабочих вакансий толковых и опытных фандрайзеров ищут часто. Причем за приличные деньги. Работодатели понимают, что фандрайзеры (также, впрочем, как и айтишники, юристы, бухгалтеры) не волонтеры. Их труд оплачивается.

Это выгодно – вы занимаетесь своим делом: докручиваете стартап, создаете нетленку в искусстве, пишите умную книгу или помогаете тем, кто нуждается в помощи. А фандрайзер за скромный процент или устойчивую зарплату привлекает с рынка или от частных лиц необходимые для этого ресурсы. Это идеальные условия для работы, мечта; понятно, что успешный фандрайзер – товар штучный и ценный. Серьезный профессиональный фандрайзинг – целенаправленная стратегия поиска ресурсов, использующая современные инструменты и технологии. Тут и знание человеческой психологии, и работа с базами данных, и директ-маркетинг. Но в основу положена коммуникация. Только постоянная целенаправленная осмысленная работа способна превратить отдельные ручейки благотворительности в стабильный денежный поток.

Кстати, поток не только денежный. Поиск и привлечение любых востребованных ресурсов – это тоже фандрайзинг. Во время пандемии десятки компаний обеспечивали персонал лечебных учреждений питанием, бизнесмены выделяли личные средства на оборудование больниц, приобретение масок и перчаток, закупку аппаратов ИВЛ.

Самым, пожалуй, известным фандрайзером в период пандемии стал ветеран английской армии капитан Томас Мур, которому в конце апреля 2020 года исполнилось 100 лет.

За пару месяцев до этого Муру сделали операцию по замене тазобедренного сустава. В период восстановления ему было необходимо каждый день ходить. В начале апреля дочь капитана предложила ему совместить реабилитацию с кампанией по сбору средств для Национальной службы здравоохранения.

Кампания по сбору средств была запущена семьей Мура на платформе JustGiving. В обмен на пожертвования ветеран пообещал 100 раз обойти на ходунках свой небольшой сад до того, как ему исполнится 100 лет. Общая дистанция, которую он обязался преодолеть, составляла 2,5 километра.

Сначала целью кампании был сбор всего лишь тысячи фунтов. Но к моменту, когда Мур выполнил свое обещание, было собрано 12 миллионов фунтов. В целом же, благотворительная кампания с участием ветерана привлекла уже более 13 миллионов фунтов от почти 700 тысяч человек.

Согласитесь, британский ветеран (наверное, точнее будет сказать, его семья) поступили креативно. И обеспечили отличную коммуникацию с аудиторией. Пожертвованиями в его кампанию отметились все: от премьер-министра до звезд футбола, не написал об этом только ленивый, а завершающий сотый круг вокруг садика ветеран проходил в сопровождении почетного караула с духовым оркестром. Красиво!

Унылому менеджеру, стандартному просителю такого не придумать. И креатив, традиционно присущий коммуникационной профессии, может и должен быть весьма востребован в фандрайзинге. Но есть еще один важный фактор, в котором коммуникационные менеджеры довольно сильны. Просто дело в том, что они менеджеры – люди с бизнес-закваской.

Собранные пожертвования обязаны эффективно работать. А в традиционной благотворительной практике так происходит далеко не всегда. Вот вам история про так называемые африканские карусели. Некий общественный деятель из США решил, что проблема нехватки воды в большинстве африканских деревень может быть решена с помощью детской карусели: дети будут кататься и тем самым качать воду из скважины. Он создал общественную организацию и начал сбор средств на строительство каруселей. Никого не смущало, что одна карусель стоит $14 тысяч. На эти деньги, в общем-то, можно поить среднюю деревню в течение двух лет. Потом выяснилось, что, для того чтобы эта карусель была эффективна, дети должны на ней кататься 27 часов в сутки, иначе она себя не оправдывает. Затем – что использование этих каруселей порождает дикую коррупцию, когда взрослые заставляют детей кататься на каруселях, бьют или платят им за это, для того чтобы отчитаться перед спонсорами. Бессмысленная вещь, не оправдывающая себя ни по вложениям, ни по инвестициям, ни по эффективности, но зато весьма привлекательная эмоционально. К эффективности ведут осознанные действия. А мы приучены просчитывать KPI. Даже в благотворительных проектах. Но чистой благотворительностью работа современного фандрайзера не ограничивается. Привлечение средств в спорт, культуру, инновационные разработки, социальные институции – это тоже задача фандрайзинга. И здесь не обойтись «пухлой записной книжкой» и фактом личного знакомства с парой олигархических меценатов. Если учесть, что одним из наиболее популярных терминов отраслевых конференций в последние годы стала аббревиатура КСО – корпоративная социальная ответственность, – подразумевающая активное участие крупных корпораций в различных сферах общественной жизни, то палитра фандрайзинговой деятельности существенно расширяется. Ушедшая в тень в связи с пандемией модная тема борьбы за экологию, проекты поддержки «устойчивого развития», активная благотворительная и социальная деятельность компаний – фандрайзерам будет где разгуляться. Тем более, что в расширении «бюджетозамещающих» социальных трат бизнеса после пандемии оказывается заинтересовано и государство: ожидаются (на момент подготовки этого текста прошли второе чтение в Государственной Думе РФ) «антикризисные» поправки в Налоговый кодекс РФ, позволяющие организациям исключать из налогообложения расходы на благотворительность в объеме до 1 % выручки. Это сильный стимул для спонсорства в целом: если ты можешь тратиться на благотворительность без налогообложения, у тебя останется больше средств и на другие спонсорские проекты. Профессия фандрайзера обладает всеми признаками коммуникационной деятельности, она тоже «вальсирует». Следует уяснить проблему и определить целевую аудиторию потенциальных «доноров», необходимо придумать набор ходов и аргументов, которые в состоянии их убедить раскошелиться, нужно эффективно довести эти аргументы до целевой аудитории. И так действовать постоянно, расширяя лояльную аудиторию, поддерживая участие существующих жертвователей и вовлекая новых. Это коммуникационная деятельность в чистом виде. Ребята, мы это умеем!

Два. Деньги любят тишину?

Предполагаю, среди читателей этой книги нет человека, которому не нужны были бы деньги. Мне, например, деньги очень нужны.

Но если абсолютные бессребреники имеются, этот раздел им можно пропустить – будет неинтересно. Потому что разговор в ней пойдет про специфический сегмент коммуникационного бизнеса, который (как и фандрайзинг) и русского-то названия соответствующего толком не обрел. Investor relations, или IR, – сфера деятельности, находящаяся на пересечении финансов, маркетинга, коммуникаций и права, имеющая целью построение эффективной коммуникации между компанией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на оценку рыночной стоимости компании.