Читать книгу "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса - Джефф Уокер"

Ключевой момент: вы можете комбинировать перечисленные варианты триггера редкости, накладывая их один на другой.

Объявив, что после завершения запуска продукт будет продаваться уже по более высокой цене и без бонусного предложения, вы увеличите воздействие данного триггера, а значит, и результаты запуска.

Напоследок хотелось бы напомнить, что применение всех вышеперечисленных вариантов триггера редкости не имеет ничего общего с манипуляцией. Речь должна идти о реальном дефиците.

Причина, по которой подобное жесткое закрытие запуска так хорошо срабатывает, состоит в том, что, как правило, потенциальные клиенты склонны к откладыванию решений. А как только речь заходит о том, что нужно открыть кошелек и достать оттуда деньги, эта склонность усиливается. Если вы создали замечательный продукт, способный оказать большое влияние на жизнь потенциальных клиентов, вы просто обязаны помочь им преодолеть колебания. Именно этому способствует подчеркнутое завершение запуска, подразумевающее действие триггера редкости на ощущение безотлагательности.

За рамками Открытия и Завершения

После запуска главное – не останавливаться. Некоторые мои ученики допускали эту ошибку, что приводило к денежным потерям. Обязательно делайте рассылку в течение всех дней Открытой корзины. Вот пример того, как рассылка позволяет сохранить внимание потенциальных клиентов к запуску. Предположим, что в данном случае его длительность составляет пять дней.

В день запуска нужно отправить два письма: первое – в момент открытия корзины (пример такого письма был дан выше), а второе, информирующее о том, что все работает и вы готовы к совершению операций – через четыре часа.

На следующий день рассылается другое письмо. Как правило, оно демонстрирует социальное доказательство. В нем вы информируете о том, какой успех имеет запуск.

На третий день рассылается письмо с ответами на основные связанные с продуктом вопросы. Как все остальные сообщения, отправляемые во время открытой корзины, оно должно содержать хотя бы одну ссылку на продающую страницу.

В четвертый день письмо должно активировать триггер редкости. По сути, вы предупреждаете, что через 24 часа запуск будет завершен. Вы должны дать четко понять, в какой момент это произойдет и что потеряют потенциальные клиенты, не успев совершить покупку до этого времени.

В пятый день рассылка выполняется два (или даже три) раза. Первое письмо отправляется рано утром и сообщает о готовящемся завершении запуска. Второе отправляется за шесть или восемь часов до этого события. Этот день будет наполнен вспышками эмоций и большими наплывами заказов – при условии, что вы строго следовали инструкции. К сожалению, я часто видел, как люди совершают ошибку, пуская все на самотек. Они или вообще не делают рассылку, или делают ее всего один раз. Обычно такое случается, когда они считают, что за время запуска уже было отправлено слишком много писем и отправка еще одного уже ничего не изменит.

Это неправильный подход. Не совершайте этой ошибки. В день закрытия нужно разослать несколько сообщений. Поверьте мне: это изменит все. Зачастую постоянные клиенты склонны откладывать момент принятия решения. И будут выжидать до последней минуты. Когда вы выполните первый запуск и полюбуетесь на финальный ажиотаж, вы согласитесь, что ЗАЧАСТУЮ люди являются ужасными прокрастинаторами. И на какое бы время ни было назначено завершение запуска, люди все равно будут делать заказы до самых последних минут. Поэтому окажите себе услугу – в день закрытия сделайте рассылку хотя бы два раза и подумайте о возможности отправить третье письмо.

Когда что-то идет не так

Как бы мне ни хотелось, чтобы все всегда шло хорошо, а каждый запуск имел огромный успех, порой запуск сопровождается проблемами. Иногда результаты оказываются ниже ожидаемых. Поэтому я хочу рассмотреть самые распространенные проблемы и дать несколько советов, как справляться с подобными ситуациями.

Во-первых, порой возникают технические проблемы. Например, веб-сервер падает из-за слишком большого трафика. К счастью, во время первого запуска подобное вам вряд ли грозит. Для вывода серверов из строя требуется большой запуск с гигантским трафиком. Не являясь обладателем раскрученного бизнеса и длинного списка рассылки, вы просто не сможете обеспечить серверу подобную нагрузку.

А вот обладателям раскрученных бизнесов и длинных списков рассылки тут есть на что обратить внимание. Во время одного из моих самых значительных запусков произошло падение сервера, что стоило мне множества душевных мук, кучи заказов и в итоге крупной суммы денег. Кроме того, я до некоторой степени утратил расположение клиентов, а моя репутация пострадала. Я вам клянусь, что падение сервера – это крайне неприятно[14].

Вторая проблема, о которой многие не задумываются, связана с инкассацией, то есть с получением денег. Для приема заказов через интернет потребуется какой-нибудь платежный шлюз или коммерческий счет. Каким бы вариантом вы ни воспользовались, внезапный крупный приток заказов заставит понервничать тех, кто предоставляет вам эту услугу. Скорее всего, ситуация будет расценена ими как кредитный риск. Ведь вы можете просто взять деньги и сбежать с ними на Таити, а за возврат денег обманутым клиентам будут отвечать они. Словом, резкое относительно обычного уровня увеличение заказов испугает тех, кто предоставляет вам транзитный счет. Лично я сталкивался с этим несколько раз в отношении как моего коммерческого счета, так и аккаунта PayPal. Чтобы избежать подобных неприятностей, лучше всего обговорить ситуацию до запуска. Кроме того, лучше иметь дело с «одобряющими запуски» организациями. Существуют операторы, которые поймут, что вы имеете в виду, говоря, что «проводите запуск в стиле Джеффа Уокера»[15].

А если никто не купит?

Что делать, если запуск не принесет значительного дохода? Вы открываете корзину, а продаж практически нет. Как бы мне ни хотелось уверить вас, что подобного никогда не происходит, такие случаи действительно бывают. И вам нужно понять причину этого явления.

Для начала протестируйте весь процесс. Откройте сообщение о начале запуска в программе рассылки и убедитесь, что вставленная в него ссылка работает. Проверьте, все ли в порядке с продающей страницей. Загружается ли она? Можно ли перейти к форме заказа? Попробуйте сделать заказ, чтобы убедиться, что он принимается.

Затем нужно понять, получает ли ваш сайт трафик. Посмотрите статистику рассылки. Уходят ли письма? Переходят ли люди на ваш сайт по ссылке? Что показывает статистика по трафику на сайте? Сколько человек заходит на продающую страницу? А на страницу заказов?