Читать книгу "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса - Джефф Уокер"

Как только продающая страница будет готова, приходит время рассылки, информирующей о готовности к проведению операций. Это простое короткое письмо со ссылкой на продающую страницу. На предварительную подготовку уже потрачено столько времени и энергии, что это письмо должно сразу раскрывать суть дела.

В качестве примера рассмотрим письмо, которым я воспользовался, открывая мою учебную программу «Формула запуска продукта»:

Итак, я только что открыл регистрацию на курс «Формула запуска продукта». Она осуществляется по адресу http://www. productlaunchformula.com (я открыл страницу заранее, чтобы избежать перегрузок и распределить нагрузку на сервер).

С наилучшими пожеланиями,

Джефф

Р. S. Напоминаю, что причин для паники нет. Распродать все места моментально физически невозможно. Но если вы хотите гарантированно попасть на семинар по PLF, оплату лучше не откладывать. Места заканчиваются быстро.

Как видите, это простое и короткое сообщение. Сразу после единственного вводного предложения идет ссылка на продающую страницу. Разумеется, на момент отправки письма эта ссылка была рабочей[12].

ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ ПИСЬМА

Рискуя показаться человеком, повторяющим очевидные вещи, напомню, что перед отправкой письма, знаменующего открытие продаж, нужно еще раз все проверить и протестировать – возможно, даже два раза. Работает ли продающая страница? Открываются ли все помещенные на нее ссылки? Корректно ли функционирует форма заказа? Тщательно ли вы проверили весь процесс заказа? Знаете ли вы, что происходит после размещения заказа? Как насчет благодарственной страницы, появляющейся после совершения покупки? Приходит ли письмо с подтверждением заказа? Как осуществляется учет заказов?

Если все протестировано и готово к работе, можно делать рассылку. И должен сказать, что, несмотря на огромный опыт в этой области, в этот момент я начинаю нервничать. Я не могу решиться и нажать кнопку, отправляющую сообщение о начале запуска. Это великий момент, поэтому имейте в виду, что вас, скорее всего, охватит нервная дрожь и другие сильные эмоции. Но этот шаг нужно сделать сразу же, как только будут закончены предстартовые проверки. Ведь вы готовы к запуску.

Наблюдая, как валятся заказы

Первая пара часов после запуска зачастую превращается в зрелищный вид спорта. Крайне сложно не зациклиться на ранних результатах. После первого заказа вы можете вздохнуть с облегчением, так как это означает, что все работает правильно.

Следующие два часа я трачу на просмотр статистики. Я наблюдаю за трафиком сайта, количеством человек, заходящим на страницу с формой заказа, количеством читающих посвященное запуску сообщение и переходящих по данной в нем ссылке, количеством заказов и их вариантами (какой из вариантов люди выбирают чаще всего).

Статистической информации в данном случае великое множество, и ее отслеживание может оказаться нелегким делом. Но через час или два нужно возвращаться к работе, так как Открытая корзина только начала функционировать[13].

Ваша Открытая корзина

Разумеется, запуск является запоминающимся моментом, но он всего лишь часть Последовательности. Обычно он длится от четырех до семи дней. Порой я делал и более короткие запуски. Несколько раз продукт полностью распродавался за время от 24 до 36 часов.

Но таких коротких мероприятий лучше избегать, пока вы не проведете несколько запусков и не наработаете некоторый опыт. В узких временных рамках у вас не будет времени на откат в случае ошибки. Поэтому на первый запуск с самого начала выделите пять дней.

Конкретные результаты сильно зависят от рынка, на котором вы работаете, предлагаемого продукта и стратегии запуска в целом. Но, как правило, на первый день приходится 25 % всех заказов, а на последний – около 50 %. Высокие начальные показатели обусловлены триггером предвкушения, над которым вы так старательно работали. Пик в конце запуска возникает благодаря триггеру редкости. Думаю, очевидно, что все остальные заказы будут потихоньку делаться в промежутке между открытием и закрытием.

Большое завершение

Одним из обязательных, главных правил успешного запуска является четкая дата его завершения. Несовершение покупки в процессе запуска должно иметь негативные последствия. Дайте потенциальным клиентам понять, что, пропустив время запуска, они чего-то себя лишат. Именно этот подход активирует триггер редкости и приводит к резкому увеличению продаж в последние 24 часа запуска.

ВАЖНО! Зачастую люди избегают активации триггера редкости в конце запусков. Не делайте этой ошибки, которая неминуемо повлияет на ваши результаты. Продажи могут упасть в два раза. Сделайте конец запуска эффектным, и результаты удвоятся.

Что же такое редкость? Какие негативные последствия может иметь несовершенная в период запуска покупка? Существуют три основных способа активации триггера редкости:

✓ Возрастающая цена. На время запуска устанавливается специальная цена на продукт, а значит, нужно успеть сделать

покупку до даты завершения. Вы можете легко вспомнить примеры такого подхода. «Черная пятница» – сезон открытия распродаж после Дня благодарения. Это хороший способ заставить людей поторопиться с покупками, его легко применять, но именно поэтому данная форма триггера редкости является не самой мощной.

✓ Исчезающие бонусы. Предположим, вы продаете продукт, обучающий играть на гитаре блюз. На время запуска действует специальное предложение: все покупатели получают от вас персональный урок по Скайпу. Если человек не регистрируется на курс во время запуска, он остается без бонусного урока. В данном случае триггер редкости является достаточно мощным. Значительный бонус относится к куда более сильным побудительным стимулам, чем увеличивающаяся цена.

✓ Заканчивающееся предложение. Не купив ваш продукт во время запуска, потенциальные клиенты теряют возможность им воспользоваться. В большинстве случаев это наиболее мощный вариант триггера редкости и куда более сильный стимул, чем повышение цены. Единственная проблема заключается в том, что далеко не ко всем предложениям он подходит. Если вы открываете ресторан, вряд ли вы собираетесь закрыть его через неделю. Лично я довольно часто пользовался этой формой триггера редкости, особенно при продажах онлайновых курсов (таких, как курс обучения Формуле запуска продукта). В подобных случаях данный подход имеет смысл, так как я обучаю группы студентов таким же образом, как это происходит в колледже. Соответственно, регистрация возможна только до начала очередного цикла занятий. Не успевший зарегистрироваться человек не может приступить к учебе вместе с остальной группой. Этот вариант триггера является крайне сильным побудительным стимулом при условии его совместимости с вашим типом продукта.