Читать книгу "Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов"

В крупных компаниях все зависит от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли c величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как, например, в компаниях BlaBlaCar или Flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т. п.

Конечно, идеальный кандидат в КМы — это экстраверт.

Человек с шилом в попе, который готов брать на себя лидерство, завязывать шнурки и вытирать сопельки, быть шерифом и матерью-наседкой.

Моя формула такова: лучший КМ — это коммуникатор с душой ивент-менеджера и повышенной ответственностью за подопечных.

Успех комьюнити-менеджера: на 50 % это знание инструментов и опыт, на 50 % это чувство тональностей, умение дирижировать эмоциями

6.2. От реактивной работы к проактивной

Вот я показываю вам тут примеры и кейсы, твержу, твержу, как тот Стив Балмер:

вовлечение, вовлечение, вовлечение, вовлечение.

Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ.

ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!!

А ведь спросят, спросят: «Понятно, Влад, а как нам сделать более вирусный контент?»

ОК, ладно, давайте так.

Объявляю минутку кино-ностальгии и релакса.

Попкорн, кола и давайте ближе к экрану.

Помните такой ми-ми-ми фильм «Грязные танцы»?

Ну кто же не помнит, конечно, Патрик Свейзи — красавчик! Романтика, сердечко бух-бух, сахар в меду или как там говорят?

Так, ребятки поколений Y и Z, срочно отложите книгу и посмотрите «Грязные танцы», переплетя пальцы с другом/подругой и сопя в самых романтических местах.

Короч, теперь все в теме.

Итак, помните момент, когда деспотичный владелец санатория режет на корню лебединую песню танцоров на 11 минуте фильма?

Помните, леди и джентльмены коллекционного возраста неуклюже переступают на танцполе, и вот появляются Патрик Свейзи с Синтией Роудс и показывают настоящий класс? Что происходит в это время вокруг? Именно что ВОКРУГ, потому что герои расчистили себе площадку для танца, оттеснив отдыхающих к краям. К концу их взаимного любования собой вокруг никто не танцует, все стоят и наблюдают.

Здесь появляется владелец и показывает жест ладонью по шее, намекая на расправу.

Деспот же, да?

Нет, коммерсант, который требует от сотрудников выполнения функциональных обязанностей.

Ведь этих танцоров нанимали не в качестве звезд, а в качестве массовиков-затейников.

Их задача — вовлечь как можно больше людей и воодушевить их на активное участие.

Пока отдыхающие смотрят, как танцует звезда, они, конечно, восхищены, но от этого они чувствуют себя еще большими неумехами и фриками, которые посмели выйти на танцпол рядом с такими профи.

Радость от отдыха пропадает. Больше такой клиент не вернется.

Задача массовика-затейника в обратном — вовлечь максимальное количество в активные действия. Дать почувствовать себя молодцом. Дать людям почувствовать сопричастность к победе.

Создать импритинг к данному месту (сообществу).

В следующем кадре танцоры идут в народ и начинают за руку, именно за руку вовлекать зрителей на танцпол, одного, второго, десятого, и вот уже отдыхающие стараются показать, на что способны, и радуются своим успехам.

Люди уйдут с танцпола воодушевленными, с желанием вернуться снова и испытать эти же чувства вновь.

Вот этим отличается работка комьюнити-менеджера от SMM-щика, который оперирует контентом и бюджетом на рекламу.

Для нас, коллеги, контент лишь один из инструментов, только повод для начала разговора. Но мы никогда не ждем реакции читателей на свой контент, мы идем в народ и активно вовлекаем, создаем условия для нетворкинга в сообществе. Это проактивное формирование комьюнити.

Это и есть бусидо комьюнити-менеджера.

6.3. Главные условия признания лидера

Итак, наша ежедневная тактическая задача не «контент по графику», а вовлечение участников сообщества в заинтересованное взаимодействие с компанией.

Вовлечение в разговорчики, события, тест-драйвы и т. п.

Чтобы эффективно вовлекать, нужно заручиться доверием участников комьюнити.

Мало быть просто назначенным модератором — царем кнопки «забанить».

Вас должны признать лидером стаи.

Где эта грань между модератором и лидером?

Как стать вожаком, который легко увлекает за собой?

Первое необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен глубоко понимать интересы целевой аудитории.

Конечно, важно исследовать свою ЦА, но этого мало.

Чтобы «шутить в тему», надо вырасти в одном информационном пространстве с целевой аудиторией. Желательно быть одного поколения.

Поэтому любые попытки нанять коммуникатора, живущего в другой стране, обречены на провал.

| Единый менталитет

Например, «Альфабанк» недавно объявил о приеме работников в возрасте от 15 до 17 лет. «Молодежные» сотрудники компании в том числе займутся коммуникациями банка в соцсетях Snapchat и в разделе Stories в Instagram.

Второе необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен и разделять интересы своей целевой аудитории, и детально знать свой продукт.

Не может с игровым сообществом работать КМ, который сам ни разу не играл в эту игру.

Не может комьюнити хоккейного клуба развивать программист-интраверт, проводящий все свое время за кодами.

Именно поэтому невозможно в качестве КМа взять аутсорсера, который работает с компанией полтора часа в день, между работой с клубом Кати Лель и городским сообществом жителей Казани.

Эффективный комьюнити-менеджмент можно делать только изнутри компании, ежедневно находясь в контакте с производственными, продающими и сервисными подразделениями.

Комьюнити-менеджер агрегатора магазинов для рыбалки и туризма Activizm Антон Лабренц сам является заядлым рыбаком.