Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Помимо сертификации продуктов компания не забывает и о магазинах, отмечая, что «продолжает внедрять инновации в розничных магазинах и центрах дистрибуции для улучшения эффективности энергопотребления, чтобы сократить выбросы парниковых газов». Экодизайн направлен на сокращение отходов как в магазинах, так и при упаковке товаров: «За счет эффективного дизайна и поощрения брендов, с которыми мы работаем, делать то же самое, мы экономим ресурсы, используя материалы, пригодные для вторичной переработки»[202]. Можно ожидать инициатив в области устойчивого развития и экологии не только от Sephora и брендов, которые компания распространяет, но и от всей индустрии красоты.

Распознаватель трендов: Везде идти навстречу потребителям

Sephora долгое время считалась компанией, которая удовлетворяет запросы клиентов в любых форматах и стремится к омниканальному ретейлу. Пытаясь приблизиться к перспективным группам потребителей, Sephora расширила спектр услуг и предложений в магазинах до таких мероприятий, как музыкальный фестиваль Coachella. В 2018 году Sephora выступила спонсором мероприятия, где предоставила гостям фестиваля возможность освежиться в палатке с кондиционером и предлагала бесплатные услуги по подбору прически и макияжа. BuzzFeed отмечал, что бренд Hushwas организовал импровизированный «салон для окрашивания», где посетители фестиваля могли временно изменить цвет волос или сделать трафаретное окрашивание. Бренд Amika предлагала услуги по плетению кос, а Bumble and Bumble – «светящиеся косички» (да, те, что светятся). Можно было воспользоваться продукцией Sephora Collection, чтобы подкраситься или сделать временные переводные татуировки. Фестиваль не был бы фестивалем без «игровой площадки» для селфи, где все, примерившие новые образы, могли выиграть призы.

В 2018 году фестиваль Coachella привлек более 700 000 посетителей именно благодаря его влиянию в сети «маркетологи любят Coachella», считает Mediakix – одно из первых агентств, анализирующих маркетинговое влияние. На волне успеха и освещения в социальных сетях в 2018 году Sephora вступила в 2019-й, на этот раз став партнером популярного блога The Zoe Report, и создала «Zoeasis», в рамках которого запустила Sephora Beauty Lounge. Теперь у посетителей фестиваля появилась возможность сделать бесплатный макияж, пока они общались с иконой моды, красоты и стиля Рэйчел Зои. Поклонники постили в Instagram забавные селфи. Помимо охвата в соцсетях (миллионы подписчиков фестиваля Coachella) деятельность Sephora на фестивале освещалась журналами Los Angeles Magazine, Women’s Wear Daily и The Hollywood Reporter[203].

Фестиваль Coachella оказался для Sephora отличной площадкой для привлечения инфлюенсеров. Уже упомянутая #SephoraSquad регулярно публикует и продвигает Sephora и бренды компании. Со своей стороны, участники SephoraSquad более профессиональны, чем большинство инфлюенсеров. Они не делают селфи и не снимают туториалы (видеоинструкции) перед плохо освещенным зеркалом в ванной. В 2016 году Sephora запустила собственную студию контента, которая реализует услуги по фотосъемке, производству видео и многому другому. По данным Glossy, в 2017 году Sephora выпустила более 400 видеороликов, что на 90 % больше, чем годом ранее. Главный директор по маркетингу Sephora Дебора Йе в беседе с Glossy сказала, что цель бренда состоит в том, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися интересами потребителей: «Одна из основных задач – это повышение спроса на контент со стороны использующих мобильные устройства клиентов, чье социальное поведение и интересы в сфере красоты постоянно развиваются. Чтобы оставаться конкурентоспособными, служить источником вдохновения и местом получения знаний, а также производить высококачественный контент, мы должны стремиться соответствующим образом модернизировать наши средства взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами»[204].

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры». Бьюти-редакторы описывают его как «двухдневный бьюти-запой», где есть возможность получить бесплатные пробники, предварительно ознакомиться с продукцией, воспользоваться бесплатными косметическими услугами и посетить мастер-классы экспертов по красоте. Автор журнала Elite Daily Стефани Монтес сказала: «SEPHORA перенесла потребителей в волшебную страну красоты. Представьте: шоколадная фабрика Вилли Вонка, только в сфере красоты». По ее словам (в рубрике «советы от инсайдера»), члены Sephora Rouge получают доступ к предварительной продаже билетов. Обычная цена входного билета 80 долларов, при этом каждый гость уезжает с «тяжелым подарочным пакетом», наполненным продукцией на 250 долларов. VIP-билеты стоят 350 долларов и включают подарочный пакет на 900 долларов. По мнению Монтес, это небольшая сумма, которую нужно заплатить, «чтобы обновить нашу ленту Insta, ваш бьюти-шкаф и получить незабываемые впечатления[205]. Кроме того, что SEPHORiA стала самым успешным мероприятием среди участников фестиваля, проект принес Sephora награду Digiday Content Marketing Awards в категории «Лучшая экспериментальная маркетинговая кампания» (Experiential Marketing Campaign category).

Кроме фестивалей, социальных сетей и SEPHORiA, компания доставляет образцы продаваемой продукции прямо к порогу клиентов. Sephora ухватилась за тренд подписки на бокс-сервис и теперь предлагает услугу Sephora PLAY! примерно за десять долларов в месяц. Фирменная коробка в черно-белую полоску приходит подписчику ежемесячно и включает в себя образцы косметических средств, средств по уходу за кожей и волосами от ведущих брендов Sephora, пять из шести образцов имеют пробный (дорожный) размер, их стоимость в общей сумме эквивалентна 65 долларам. В коробке есть многоразовая перерабатываемая косметичка и PLAY! – книга, включающая советы, приемы и практические рекомендации по использованию каждого образца, а также доступ к эксклюзивным видео и мануалам. На сайте Sephora утверждается, что компания подбирает новые и пользующиеся спросом продукты, а затем, основываясь на профиле клиента в PLAY! подбирает оптимальное содержимое коробки для отправки. Услуга доступна только в США и функционирует в 50 штатах.

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры».