Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Распознаватель трендов: продолжающееся расширение в пространстве розничной торговли

В марте 2019 года Sephora объявила, что в этом году планирует расширяться в США и открыть 35 новых точек. Первым будет магазин в знаменитом Hudson Yards Development в Нью-Йорке, за ним откроются магазины в Палм-Спрингс (Калифорния), Шарлотт (Северная Каролина), Лос-Анджелесе (Калифорния), Вашингтоне (округ Колумбия), Санрайз (Флорида) и во многих других городах. «В Sephora мы постоянно работаем над дальнейшим совершенствованием, персонализацией и упрощением омниканального опыта для наших клиентов, поэтому связь между реальным и цифровым (опытом) практически незрима и максимально персонализируется в каждой точке взаимодействия», – сказала Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora. «Клиенты могут просматривать наши косметические предложения в интернете или с помощью мобильного приложения Sephora, а также использовать наш цифровой инструмент Happening at Sephora, чтобы узнать, что происходит, – например, мероприятия, мастер-классы и услуги, чтобы спланировать свой поход в местный магазин или примерить образы в цифровом формате с помощью виртуального помощника Sephora Virtual Assistant. Мы очень рады открыть точки в новых районах в этом году и предложить большему количеству американцев лучшее из области престижной косметики и услуг (в том числе наших профессиональных консультантов по красоте)»[206].

В том же пресс-релизе Sephora объявила, что меняет «внешний вид» своих консультантов по красоте. Для этого компания наняла отмеченного наградами модельера и члена CFDA (Совет модельеров Америки) Нелли Партоу. Новый образ был впервые представлен в Hudson Yards. Теперь вместо черно-красных топов бьюти-консультанты надели бело-черные, перекликающиеся с «минималистичной и роскошной современной эстетикой» Партоу и Sephora.

Как следует из пресс-релиза Sephora, новая концепция внедрения и розничной торговли «корнями уходит глубоко в эстетику, предлагая клиентам уникальный ассортимент продукции, дизайн магазина и услуги». В новых магазинах покупатели найдут «бесконечные варианты косметики, включая 13 300 продуктов от более чем 200 тщательно отобранных брендов» – от косметики и средств по уходу за кожей до средств по уходу за волосами и парфюмерии, а также смогут воспользоваться косметическими услугами – от бесплатных мини-консультаций по макияжу в Beauty Studio (места для 20-минутных индивидуальных сеансов красоты) и Quick Lip до услуг Lash & Dash и Find Your Foundation. Бесплатные мини-услуги по уходу за кожей (продолжительностью 30 минут каждая) в студии Sephora Skincare Studio, такие как Mask Us Anything, Peel to Perfection и Makeup Deluxe. В рамках мастер-классов клиенты получают советы и знакомятся с методами создания индивидуального образа во время частного часового сеанса макияжа с опытным визажистом (бесплатно при покупке на 50 долларов). Кроме того, посетители могут воспользоваться PERK Hydrating Facials, услугой для лица 2 в 1, в которой используется технология отшелушивания, увлажнения и питания кожи для мгновенного сияния (это тоже бесплатно при покупке на 75 долларов).

В дополнение к услугам у клиентов есть возможность посещать уроки красоты и практические интерактивные групповые занятия. В магазинах Sephora у сотрудников есть цифровые инструменты, такие как Moisture Meter – эксклюзивная программа, которая точно измеряет количество влаги в коже, и различные услуги IQ – Skincare IQ, Color IQ и Fragrance IQ, которые позволяют подобрать лучший и наиболее персонализированный макияж, а также найти средства по уходу за кожей и парфюмерию в зависимости от потребностей и предпочтений покупателей. В новых магазинах клиенты по-прежнему могут использовать Sephora Virtual Artist во время уроков красоты, где можно примерить тысячи оттенков всех видов макияжа как от сторонних брендов, так и от бренда Sephora Collection. Удобство потребителей обеспечивает руководство Digital Makeover guide, которое отслеживает все их покупки и дает рекомендации по электронной почте. Аналогичным образом Digital Skincare Guide после консультации отправляет клиентам индивидуальные схемы ухода за кожей. Чтобы назначать встречи, Sephora по-прежнему использует инструмент онлайн-бронирования Happening At Sephora и мобильное приложение Sephora[207].

Распознаватель трендов: сотрудничество с престижными лечебными центрами

В 2019 году Sephora объявила о сотрудничестве с тремя престижными лечебными центрами сети OrangeTwist в Калифорнии. По данным Sephora, OrangeTwist – это «быстрорастущая сеть современных лечебных салонов для женщин и мужчин. OrangeTwist, запущенный лидером отрасли, генеральным директором компании HydraFacial Клинтом Карнеллом, ставит перед собой задачу внедрить новейшие неинвазивные методы лечения тела, лица и кожи в повседневную жизнь потребителей во всем мире». OrangeTwist кажется идеальным партнером для Sephora, потому что сеть предлагает «индвидуальный подход, помогающий клиентам выглядеть и чувствовать себя лучше всех». Это может быть первое из многих партнерств Sephora.

На сайте OrangeTwist утверждается, что партнерство «титанов косметических брендов» так же «идеально, как пара Джинджер Роджерс и Фред Астер или сочетание вина с сыром». «Клиент Sephora – это наш клиент», – говорит Карнелл, отмечая, что меры по оздоровлению кожи и неинвазивные эстетические процедуры привлекают молодежь, мужчин и в целом разнообразят клиентскую базу. «Это довольно интересно, и мы знаем, что их (Sephora) потребители больше внимания уделяют здоровью кожи. Они проводят гораздо больше времени, ухаживая за лицом, и постепенно переходят на продукты, которые предлагаем мы. Средства Clear + Brilliant, Forever Young BBL, ботокс или филлеры – это действительно приятный, естественный выход для их клиентов»[208]. Первые совместные площадки расположатся в The Grove в Западном Лос-Анджелесе, где OrangeTwist предложит HydraFacials, а также другие процедуры. На 2020 год в Южной Калифорнии запланировано открытие большего числа совместных центров.

Распознаватель трендов: предложение кредита на удовлетворение потребностей в красоте и благополучии

В марте 2019 года Sephora объявила о сотрудничестве с Alliance Data для выпуска своих первых кредитных карт. Начиная с марта, компания стала предлагать клиентам кредитную карту Sephora, Sephora Visa® и Sephora Visa Signature®. «Выпуск кредитной карты иллюстрирует философию лояльности компании во всех смыслах; он учитывает все наиболее популярные черты Sephora – удивительную продукцию, услуги, впечатления и персонализацию, – поднимая клиентский опыт на новый уровень за счет специализированного доступа, вознаграждений и льгот», – сказала старший вице-президент Sephora в Системе управления взаимоотношениями с клиентами и программами лояльности Андреа Зарецки. «Кредитная карта Sephora стала следующим закономерным шагом на пути к лояльности, добавив еще больше выгоды для клиентов. Карту можно использовать не только в наших магазинах, но и в повседневной жизни»[209].