Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Стимулятор влияния № 3: контраст

В этом мире не существует качества, которое не является тем, чем оно является, только благодаря контрасту. Ничто не существует само по себе.

Герман Мелвилл,

писатель.

Вы, вероятно, слышали историю о том, что произойдет, если бросить лягушку в сосуд с водой. Если да, то вы знаете, что реакция лягушки зависит от одного: от температуры воды. Если вы бросите ее в горячую воду, то резкий контраст температур заставит старый мозг лягушки захотеть быстро выпрыгнуть. Но поместите эту же лягушку в теплую воду и постепенно подогревайте ее, и лягушка может просидеть там до своей смерти. Из-за отсутствия температурного контраста у нее нет причины для совершения прыжка.

Резкий контраст помогает старому мозгу вашего потенциального клиента более легко и быстро принимать решения.

Именно так работает наш старый мозг: для принятия решения ему часто необходим резкий контраст. Таким образом, в сфере продаж отсутствие контраста – особенно когда ваш потенциальный клиент затрудняется с пониманием разницы между вашим продуктом и другими продуктами – помешает способности потенциального клиента принять решения.

Подумайте над следующим вопросом: какую температуру воздуха на улице вы считаете жаркой? Если бы вы оказались в деловом центре Лондона при температуре воздуха более 24 °С, вы бы увидели толпы бизнесменов без рубашек! И в то же время эта же температура показалась бы приятной, и даже мягкой, для жителей Флориды. Все относительно – все в сравнении.

Какое количество контраста содержится в ваших сообщениях?

СОЗДАНИЕ КОНТРАСТА

Довольно трудно пытаться создать контраст, просто используя текстовые документы или презентации в PowerPoint. Тем не менее мини-драмы, контрастные большие картины и истории могут с легкостью произвести контраст.

Контраст часто требует креативности. Например, сначала вы можете показать вашему потенциальному клиенту, насколько трудной, сложной или дорогой была его жизнь без вашего продукта, а затем вы можете противопоставить этой жизни новую беспроблемную, легкую или недорогую жизнь, которую он получит, если воспользуется вашим решением.

Несколько лет назад я был приглашен в качестве ключевого оратора на конференцию компании Linux в Корее. Помещение вмещало более 2200 человек, и предыдущий оратор выступил с довольно обычной презентацией. В тусклом свете помещения я заметил, что публика собиралась заснуть.

После небольшого вступления ведущего я спокойно попросил «переключить на следующий слайд» – в тот день я собирался использовать всего четыре слайда.

Люди уже начали снова принимать сонные позы, когда началось самое веселье! Используя ненастоящий телефон, я инсценировал, что будто бы мою презентацию прервал телефонный звонок от нашего директора по ИТ (информационным технологиям), у которого возникла проблема с главным продавцом программного обеспечения. Очевидно, я был этому не рад, и все еще разговаривая по телефону, я начал серьезный спор с нашим ИТ-директором. Я пожаловался, что этот дефект был обнаружен несколько месяцев назад и что продавец обещал исправить его, но ничего не произошло. Сейчас более 400 наших пользователей уже вторые сутки не могут зайти в свои электронные ящики.

В этот момент я прикрыл мой телефон и извинился перед публикой, которая все еще находилась в полном смятении от того, что я прервал свое выступление перед тысячами слушателей из-за звонка о нашей ИТ-системе. Завершив разговор, я сказал публике, что, я уверен, что они поймут меня, так как все они в то или иное время попадали в подобную ситуацию.

Далее, изменив тон голоса на более расслабленный и глубокий – для того чтобы подчеркнуть контраст – я сказал: «Давайте представим, какой была бы ваша жизнь, если бы вы использовали Linux. Чем бы отличался этот телефонный звонок? Ответ следующий: вы бы никогда не получили смущающий телефонный звонок, выступая перед огромной публикой. Почему? Так как ваш ИТ-директор сообщил бы о проблеме, отправив отчет о дефекте по Интернету, и уже через пару часов наш разработчик отправил бы ему на электронный ящик решение его проблемы».

Я почувствовал, как вся аудитория расслабилась, и по залу пронеслась волна перешептываний и разговоров.

Позднее в тот день ко мне подошли более 200 человек из аудитории, чтобы сказать, какое огромное удовольствие они получили от моего небольшого представления. Контраст между первой и второй ситуацией помог им понять мое сообщение на уровне старого мозга.

Пытаясь использовать контраст в качестве преимущества, подумайте над ним в следующих аспектах:

• до/после;

• без вашего решения/с вашим решением;

• вы/ваши конкуренты;

• сейчас/потом.

Помните, что старый мозг сильно привязан к обращению внимания на контраст. На самом деле последние исследования нашего разума сообщают, что мы не просто пассивно замечаем изменения, как, например, изменения звука, освещения и т. п.; мы фактически активно сканируем окружающую нас среду для обнаружения изменений. Это означает, что, представляя контраст для старого мозга вашей публики, вы представляете именно то, что «ищется» на бессознательном уровне. Отнеситесь к контрасту как прямому пути к завоеванию внимания и топливу для обработки.

Контраст можно использовать разными способами. Вы можете показать, как ваше решение приведет потенциального клиента от негативной ситуации к более положительной. Или же он может быть использован для подчеркивания какой-либо неприятной ситуации, особенно если вы желаете подорвать репутацию ваших конкурентов.

Каждый из нас, кто жил в эпоху перенасыщения СМИ, ощутил на себе влияние контраста в рекламе. Все мы встречали типичный пример рекламы, демонстрирующей лысого человека на левом изображении, соответствующем ситуации «до», и этого же человека, но уже с волосами, на правом изображении, соответствующем ситуации «после». Как говорилось в главе 9, контрастная большая картина является способом демонстрации нашего второго строительного блока сообщения в сфере продаж. Так как контраст не требует использования сложных теорий или мысленных образов, он достигает самого «сердца» мыслей старого мозга. Видя обычную рекламу с двумя изображениями – засушенный клочок сорняков слева (до) и буйно цветущая лужайка справа (после) – мы сразу же понимаем доказательство выгоды рекламируемого продукта.

Контраст работает, так как старый мозг с легкостью принимает его.

Давайте закончим эту главу еще одним примером использования контраста.

Насколько сильно придется постараться вашему старому мозгу для понимания следующего сообщения?