Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Рис. 16-1

Стимулятор влияния № 4: эмоция

Вы должны говорить это так, чтобы люди почувствовали это своим внутренним миром. Так как ничего не произойдет, если они не почувствуют это.

Уильям Бернбах,

рекламный гуру.

Помните ли вы, где вы были 20 июля 1969 года или 11 сентября 2001? Скорее всего, помните, но в то же время многие не помнят, что они ели вчера на ужин. Эмоции, связанные со значимыми событиями, являются мощными стимуляторами запоминания.

Многие из нас думают, что эмоции – это то, что происходит с нами. На самом же деле, согласно книге Роберта Купера и Аймана Сауафа «Эмоциональный коэффициент руководителя», эмоции являются внутренним источником энергии, информации и влияния.

В основе слова «эмоция» лежит латинский глагол motere, имеющий значение «двигать» и приставка «э», обозначающая «изменять точку зрения». Это происхождение предполагает, что склонность к действию или решению присуща каждой эмоции. Спустя тысячи лет после того, как римляне дали определение слову «эмоция», нейробиологи утверждают, что только эмоции могут влиять на принятие решений.

Так как эмоция является одним из шести стимулов, достигающих старый мозг, то вы можете быстрее всего оказать влияние на вашу публику через сердце, а не через голову. Всякий раз, когда мы переживаем сильные эмоции, наш мозг смешивает коктейль из гормонов, действующих как стимуляторы запоминания и инициаторы для принятия решения. Раш Дозье в своей книге «Сущность страха» говорит: «Чем сильнее наши чувства, тем живее и продолжительнее наши воспоминания… этому также необходимо учиться».

Различные исследования мозга ясно показали, что сильные эмоции увеличивают и усиливают синаптические связи между нашими нейронами. В сером веществе нашего мозга содержится более 100 миллиардов нейронов. По отдельности они не имеют никакого значения. Но соединяясь друг с другом, они творят волшебство. По большей части оно связано с тем, как мы запоминаем.

Дейл Карнеги, общепризнанный автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», говорит в другой своей книге «Публичное выступление»: «Имея дело с людьми, помните, что вы взаимодействуете не с логичными, а с эмоциональными созданиями».

Чем для вас являются сильные воспоминания? Первое вождение автомобиля? Новость о рождении или смерти дорогого для вас человека? Ваш выпускной или ваша свадьба?

Мы не перестаем удивляться тому, как ясно мы можем вспомнить подробности событий, произошедших очень давно. Существует научно доказанная причина, почему наш мозг способен запоминать: она имеет название «эмоциональное маркирование».

НАУКА ЧУВСТВ

Когда мы испытываем сильные эмоциональные реакции на того или иного человека или событие, коктейль из гормонов, выпущенный в наш кровоток, увеличивает и усиливает синоптические связи в нашем мозге. Если пережитая эмоция была довольно интенсивной, как, например, свадьба, рождение или другое событие, оказывающее сильное воздействие, то для создания воспоминания на всю жизнь достаточно всего одного впечатления.

Нет эмоций – нет решения. Сильные эмоции маркируют ваш старый мозг и непосредственно достигают его центра.

Недавно я наткнулся на одну визуальную рекламу компании, занимающейся программным обеспечением, которая была похожа на рекламу в этой книге (рис. 17-1). В этой концепции перспектива используется в качестве захвата для вызывания сильных эмоций у потенциальных клиентов компании. Так как на ней изображена перспектива человека, движущегося с огромной скоростью по скалистой местности, и ваш старый мозг имеет эгоистичную сущность, вы, прежде всего, представите себя в его положении и почувствуете, будто бы вы также зависите от непредвиденных обстоятельств. Это очень удачный пример способности даже печатной рекламы создавать эмоциональное и личное переживание для старого мозга.

Рис. 17-1

В своей книге «Эмоциональный мозг» Джозеф Леду объясняет, как ребенок в утробе матери чувствует такое же учащенное сердцебиение и напряжение мышц, которые ощущает его мама, испытывая страх при поскальзывании и падении.

Ребенок перенимает чувство страха падения и затем переживает те же симптомы, что и взрослый, когда самолет попадает в зону турбулентности. Гормоны, выделяемые матерью, создают сильные ассоциативные воспоминания в мозге ребенка.

ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ С ЭМОЦИЯМИ

Представьте на один момент, что ваше рекламное агентство получило задание рассказать родителям об использовании детьми таких продуктов, как краски, клеи или любые другие продукты домашнего пользования, как, например, смертельно опасные лекарства. Какой бы подход вы применили?

А сейчас давайте обратимся к рекламе, обращенной к родителям, чьи дети могут иметь доступ к аэрозольным баллончикам в пределах их домов (рис. 17-2). Какие эмоции вызывает у вас это изображение? Сколько времени вам потребуется, чтобы понять смысл?

Эмоции связаны с тем, что мы часто называем «внутренним чувством», инстинктом или интуицией. Несмотря на то что многих из нас учили следовать нашему разуму, который доминирует, благодаря нашему логично устроенному левому мозгу, исследования доказали, что нам следует больше доверять нашему сердцу. Существует определенная связь между нашим правым мозгом, эмоциями и влиянием, которое они оказывают на старый мозг.

Рис. 17-2

Проведя эксперимент, профессор Антонио Домасио доказал, что бессознательная часть нашего старого мозга узнает о важных фактах еще до того, как они достигнут нашего сознания.

Домасио провел тест с четырьмя колодами карт. Людей попросили выбрать карту из любой из четырех колод, а затем перевернуть ее. Было подстроено, чтобы две колоды соответствовали суммарным потерям – в игре на деньги – а две, наоборот, – выручке.