Читать книгу "Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер"

У Coca-Cola было видео «Автомат счастья», которое просмотрело больше 10 миллионов потребителей. Во время студенческой вечеринки в Университете St. John’s студентка купила Coca-Cola в «Автомате счастья» и получила не одну, а целую кучу бутылок. Затем появилась рука с цветами, за которой последовали бутылка Coca-Cola и стакан со льдом, шар в виде собаки, пицца и, наконец, сэндвич в виде подводной лодки длиной в несколько ярдов. Последовало много смеха, и один студент попытался обнять автомат.

Продвижение в социальных медиа

Интернет позволяет компаниям проводить акции, которые были бы невозможны без социальных медиа. В 2009 году Ford Fiesta хотел, чтобы поколение 80—90-х знало и обратило внимание на модель 2011 года, в основе которой был европейский дизайн. Решением стало отдать 100 автомобилей в руки авторитетных по всей стране блогеров. На протяжении каждого месяца из шести все «агенты» совершали тематическую миссию, которую им поручил Ford, и описывали их опыт и мысли с помощью видео, твитов, постов в блогах и т. д. Программа получила полмиллиарда просмотров, узнаваемость бренда на уровне 40 % и тысячи предварительных заказов, и все это без рекламы в СМИ.

Эта акция стала ежегодной и известной как The Next Fiesta Movement с сотней авторитетных «агентов влияния», избираемых каждый год. Одна его хитрость состоит в том, что программа, основанная на социальных медиа, эффективно использует свои результаты, включая их в рекламу Fiesta. Еще одной хитростью стало участие двух комиков, выбранных с помощью голосования среди потребителей. Артисты ездили по Лос-Анджелесу в автомобиле Fiesta и соревновались в стендап-импровизации перед случайными прохожими. Затем эти видео продвигались на YouTube и в других местах.

Развивать программы по раскрутке бренда

Интернет хорошо подходит для развития других мероприятий по раскрутке бренда; они просто заставляют все элементы программ по продвижению бренда работать лучше и эффективнее. В частности, веб-сайт может быть центральным узлом, улучшая все платформы раскрутки бренда от спонсорства и медиарекламы до акций, мероприятий и многого другого. Мобильные приложения эффективно развивают программы продвижения в мире смартфонов. Такие средства социальных медиа, как Twitter и e-mail-рассылки, могут приводить людей на мероприятия и делать спонсорские программы заметными. Передовая реклама может иметь долгую жизнь в мире социальных медиа. Чтобы это лучше понять, порассуждайте, как спонсорство получает выгоду, поддерживая цифровую деятельность.

Поддерживать и улучшать спонсорство

Подумайте о том, как Интернет усиливает программу Avon Walk for Breast Cancer против рака груди. Веб-сайт – это место, где участники, их друзья и сторонники могут найти информацию о прогулке, расписании, участии и способах пожертвований. Спонсор NASCAR может усилить его связь с NASCAR и поддержать акции с помощью информативного сайта.

Интернет расширяет спонсорство Red Bull, энергетического напитка с высоким содержанием кофеина, который каждый год проводит или является спонсором сотен мероприятий и соревнований. Полный успех был в 2012 году, когда более 8 миллионов человек виртуально наблюдали за тем, как Феликс Баумгартнер в наполненном гелием аэростате Red Bull Stratos поднялся на высоту более 34 километров над пустыней Нью-Мексико, выпрыгнул из него и достиг скорости 22 километра в минуту за 9 минут, пока он находился в падении. После этого еще 40 миллионов посмотрело видео на YouTube. Интернет-активность до и после прыжка, а также документальные фильмы показали, что более миллиарда очевидцев поделились своими впечатлениями, что означало колоссальную рентабельность инвестиций Red Bull, в денежном эквиваленте больше 40 миллионов долларов. Эффект был бы в разы ниже, если бы не использовались возможности Интернета.

Настройка программ продвижения в Интернете

Создание заметных, гибких интернет-программ не так-то легко. Вот некоторые рекомендации.

Достигайте возможностей при помощи широкого круга интернет-инструментов

Интернет – это набор средств, который дает синергетический эффект. Как правило, это комбинация различных взаимосвязанных методов, которые увеличивают численность и усиливают влияние. Опускание некоторых из них может снизить весь эффект.

Научитесь интегрировать инструменты Интернета в маркетинговые усилия

Интернет слишком часто организационно и концептуально рассматривают как еще одно маркетинговое средство, которое в какой-то мере автономно. Вместо этого компаниям необходимо интегрировать их в процесс раскрутки бренда и в маркетинг. Главная роль интернет-программ – улучшать программы и поддерживать предложение. Эта задача как организационная, как и техническая: необходимо работать со всеми видами маркетинговых команд и понимать, как Интернет усиливает результат в каждом из случаев. Возможно, нужно будет внести корректировки в организационные процессы, структуру, людей и культуру. Больше информации о том, как охватить функциональные подразделения организаций, чтобы создать комплексную интеграционную поддержку, дается в главе 20.

Думайте и стратегически, и тактически

Существует тенденция рассматривать интернет-программы как тактические, для которых целесообразно поддерживать предложение и развивать другие программы по раскрутке брендов. Не забывайте и о возможности использования Интернета для расширения предложения так, чтобы оно расширяло существующее ценностное предложение бренда или создавало платформы по раскрутке бренда на основе особенностей Интернета. В обоих случаях такая программа может стать стратегической, из чего будет следовать, как она финансируется и оценивается.

Экспериментируйте

Интернет – это средство, которое позволяет экспериментировать и поощряет эти эксперименты. Идеи можно изучать и при наличии маленького бюджета. Можно разработать несколько решений, некоторые из них с использованием краудсорсинга, и быстро и эффективно их проверить. Ориентация может быть на аудитории небольших ниш, что было бы невозможно с помощью других средств. Эта небольшая аудитория может быть иногда масштабирована до больших сегментов.

Слушайте

Мир интернет-коммуникаций не контролирует бренд; абсолютно любой человек может положить начало мыслям и вопросам для обсуждения брендов и их опыта. Бренд может подвергаться критике при помощи ложных утверждений, поэтому команда бренда должна занимать такую позицию, чтобы быть в состоянии среагировать на это или по крайней мере знать об этом. Крайне важно быть в игре, а не отсиживаться на скамейке запасных. К тому же возможность иметь постоянный контакт с потребителями имеет много преимуществ. Многие компании, как, например, Gatorade, создали командные центры, которые отслеживают все комментарии в социальных медиа, относящиеся к бренду. Настроение, выраженное в количестве положительных комментариев на каждый негативный, может быть информативным показателем. Вопросы для обсуждения, будь то ложные или правдивые, могут быть замечены по мере их появления, а самые разрушительные из них могут быть уничтожены прежде, чем получат поддержку. Можно отобрать полезные истории, новые приложения и идеи для новой продукции.