Читать книгу "Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер"

Будьте предприимчивыми

В то время как видение бренда предоставляет руководство и направление, организации нужно уметь быстро подниматься – адаптироваться. Интернет быстро развивается, поэтому возможности будут появляться так же быстро, как и исчезать. Когда появляется новая платформа для раскрутки бренда, «внутри» или «снаружи» Интернета, интернет-средства должны быть готовы слетаться, как пчелы на мед.

Обдумайте контент

Все зависит от контента. Недостаточно просто иметь слаженное видение бренда, интернет-возможности и бюджет. Нужны творческие идеи, которые ведут к блестящим программам. Это означает, что на генерацию идеи должно быть затрачено больше ресурсов и больше источников. Например, «Автомат счастья» Coca-Cola появился после сессии мозгового штурма. Другие использовали средства краудсорсинга, о котором говорилось в главе 10, когда участники работали над творческими задачами.

Интернет быстро развивается, поэтому возможности будут появляться так же быстро, как и исчезать.

Социальные медиа подпитываются контентом. Если контент является развлекательным, функциональным, продвигает программу или резонирует с областью интересов, то его будут распространять. И покупатели генерируют большую часть контента социальных медиа. Из 150 миллионов просмотров материалов, связанных с Coca-Cola, менее 20 % было создано компанией 4. Предпосылка такова, что бренд должен формировать информационное наполнение, которое будет распространяться миром социальных медиа. К тому же, когда он будет создан рынком, его распространение должно поощряться.

Ставьте цели измеримые, если это возможно

Цели для интернет-программы должны быть понятными. Это генерация продаж, повышение осведомленности, производство энергии, поддержание образа, повышение доверия или пропаганда. И как вы оцениваете программу, принимая во внимание, что измерение результата – дорогостоящее, краткосрочные результаты могут быть нерелевантными и такие средства, как реклама и спонсорство, могут повлиять на результаты? Тем не менее помочь может наличие четких целей.

Что можно оценить, так это способность программы создавать просмотры рекламы. Однако просмотры пассивны и показатели вовлеченности, как, например, комментирование, ретвиты, использование ссылок или покупка, вероятнее всего, будут связаны с конечными целями продвижения бренда и силой клиентской базы.

Подведем итоги

Интернет-программы вовлекают, предоставляют богатое информационное наполнение, ориентируют и порождают доверие. Они создают бренды путем расширения предложения, поддержания предложения, создания платформ по раскрутке бренда и/или развития других таких платформ. Успех в Интернете будет включать участие широкого ряда онлайн-средств, достижение интегрированных маркетинговых коммуникаций, мышление об Интернете как не только о тактическом, но и стратегическом инструменте. эксперименты, мониторинг отзывов, предприимчивость, прекрасный контент и оценку.

Глава 13

Постоянство выигрывает

Бриллиант – это кусочек угля, который хорошо поработал над собой.

Томас Эдисон

Одно из самых важных решений, которое принимает бренд-стратег, – это изменить стратегию бренда или ее исполнение. Неразумные или несвоевременные изменения могут привести к неудачам для бренда или бизнеса. И наоборот, когда изменяющиеся обстоятельства вызывают острую необходимость в адаптации, неспособность адаптировать стратегию бренда или ее исполнение может нанести ущерб бренду и бизнесу. Поэтому так важно понимать, когда изменения оправданы и почему рациональные объяснения должны быть выражены объективно и детально.

Мотивации для изменений

Пять мотиваций могут вызывать необходимость изменений.

Во-первых, у вас есть доказательства, что существующая стратегия бренда плохо продумана или не может быть выполнена. Возможно, у нее неправильно выбраны сегмент, ценностное предложение или направленность действий. Или ценностное предложение является неубедительным. Расточительно и даже опасно продолжать вести ошибочную или некомпетентную стратегию. Бренд и бизнес пострадают, а появление лучшего подхода будет отложено. Это свидетельствует о том, что необходимо изменить направление стратегии.

НО: не всегда легко определить, когда необходимо отказаться от стратегии. Могут ли краткосрочные рыночные показатели прогнозировать долгосрочный успех или нужно терпение? Могли ли неудовлетворительное исполнение и перспективы быть вызваны ограниченностью предложения или отсутствием инноваций, а не стратегией бренда? Большинство предприятий будут всячески стараться расти без радикальных инноваций. Сила инерции на рынке очень велика. Или могут винить стратегию бренда, когда на самом деле проблема в исполнении.

Во-вторых, текущая реализация стратегии не способна пробиться через рекламный шум, не дает никакого резонанса. Для воплощения стратегии в жизнь необходимо более инновационное и увлекательное исполнение. Задача непростая, но, как правило, осуществимая, если имеется аргументированное ценностное предложение и исполнительная команда может разработать творческие прорывные программы, которые займут свое место на рынке.

НО: решение может быть близко, просто его нужно подправить, видоизменить или расширить, чтобы оно работало. Или, возможно, требуется время, чтобы приведение стратегии в исполнение приработалось и получило поддержку. Также более качественное исполнение может быть невозможно при существующем ценностном предложении. А применение новых способов реализации может быть бесполезным.

В-третьих, существуют фундаментальные изменения на рынке и допущения, которые лежат в основе стратегии, вследствие чего реализация стратегии больше не имеет смысла. Покупатели продвинулись дальше. Стратегия и ее исполнение могут быть оправданными, но целевой рынок постепенно исчезает или предложение становится менее актуальным. Если меньше клиентов покупают жареную курицу, или внедорожники, или отдельные акции, возможно, нужно изменить позицию бренда и переделать исполнение стратегии. Например, необходимость поменять название бренда Kentucky Fried Chicken на KFC и не позиционировать себя как жареную курицу Colonel Sanders.

НО: очевидная угроза трендов или инноваций конкурентов может быть временной, даже если за этим стоят слухи. Любые рыночные силы могут сначала разгореться, а потом угаснуть. Когда в 1930-х годах появились электробритвы, они должны были сделать безопасные бритвы устаревшими, но этого не произошло. Поэтому даже если угроза реальна, неясно, нужно ли изменять стратегию бренда. Старая стратегия, придерживающаяся вашей философии и работающая в прошлом, возможно, намного лучше, чем альтернативные стратегии. В главе 15 показывается, как реагировать на угрозы на рынке.

В-четвертых, бизнес-стратегия может развиваться или даже изменяться. Может быть добавлен другой сегмент. Например, Gillette теперь выпускает продукцию и для женщин, а Ford серьезно относится к желанию потребителей покупать менее дорогие машины меньших размеров. Еще бренд может быть расширен. Бензиновый двигатель GE перешел в энергетическую область, бренду необходимо стать актуальным для новых предприятий, а также более современным. Ценностное предложение бренда может измениться. Schlumberger сейчас продает сервисные системы вместо предоставления индивидуальных услуг. Эти изменения в бизнес-стратегии означают, что стратегия бренда и ее исполнение не могут дать бренду поддержку, которая необходима новой стратегии. Стратегия бренда должна быть обусловлена стратегией бизнеса и поддерживать ее. Она не может позволить себе такой роскоши, как независимость.