Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Вице-президенты банка разными бывают. Вице-президент – это либо статус, либо должность. «Статусные» вице-президенты – это кто угодно, кому пожаловали на визитную карточку надпись «вице-президент». Это нужно, например, для того, чтобы директору мелкой фирмы было приятно, что его навестил не просто кредитный инспектор банка, а его вице-президент. Наверное, почетнее, когда долги из тебя выбивает якобы топ-менеджер… Здорово же сказать: «Я вчера послал их вице-президента куда подальше!» Да и со всяческих конференций и фуршетов интереснее приносить стопку визиток именно вице-президентов, а не рядовых специалистов отделов продаж или связей с общественностью… «Должностные» вице-президенты – это другое дело. Они курируют направления бизнеса, руководят департаментами, входят в состав правления банка. Статус у них есть и так, но о нем им думать некогда, потому что дел много. Шен Бекасов. Банковская тайна

Существует устойчивая ассоциация между размером и статусом. Связь между этими двумя параметрами может быть с выгодой использована теми, кто способен подделать первый, чтобы достичь второго. Это объясняет, например, почему невысокие артисты носят высокие каблуки.

Одежда

У молодых петухов существует строгая иерархия: у кого больше гребень, тот и главный. Биологи поставили эксперимент: они ловили самого жалкого, забитого петушка из группы, приклеивали на голову огромный красный гребень и пускали обратно в загон. Петушок не знает, что у него на голове, и поначалу ведет себя по-прежнему забито. Но подбегающие клюнуть его другие петухи видят на нем огромный красный гребень – и пасуют. Раз за разом обнаруживая их неуверенность, петушок надувается, поднимает голову, выпячивает грудь и неторопливо восходит на вершину иерархической лестницы. Он побыл некоторое время иерархом, познал жизнь иерарха, понял эти преимущества. А потом с него сняли этот искусственный гребень – и он быстро вернулся обратно. А тот, у которого на самом деле гребень был больше, снова продвинулся наверх.

В человеческом мире схожий эффект дает одежда – классический, отлично сидящий (!) деловой костюм.

В эксперименте 30-летний мужчина должен был нарушить правила дорожного движения и перейти улицу на запрещающий сигнал светофора. В половине случаев он был одет в отглаженный деловой костюм и галстук, в другой – в обычные брюки и рубашку. Результат – в 3,5 раза больше людей шагнуло вслед за нарушителем в деловом костюме.

Как это можно использовать в продающей презентации?

...

Сходство – мощный фактор влияния. Нам нравятся люди, похожие на нас.

Важно учитывать, что похожесть может подразумевать и убеждения с ценностями, и одинаковое образование, опыт, увлечения или стиль жизни. Как бы просто ни выглядело сходство, оно работает.

При проверке записей продаж страховой компании было обнаружено, что клиенты более охотно покупали страховку, когда продавец был одного с ними возраста, религии, политических убеждений, привычки курить/не курить.

Другие исследования показывают, что мы скорее помогаем тем, кто одет, как мы.

Экспериментаторы просили студентов колледжа дать им монету, чтобы позвонить. Когда просящий был одет так же, как студент, деньги давались в 75 % случаев. Когда экспериментатор и студент были одеты по-разному, просьба выполнялась менее чем в половине случаев.

Другой эксперимент также показал, как «на автомате» мы позитивно реагируем на тех, кто похож на нас: участники антивоенной демонстрации более охотно подписывали петицию, если ее предлагал так же одетый агитатор.

Даже небольшое сходство может быть эффективно в получении позитивного ответа.

В этой книге я решил не писать про стиль одежды на презентации. Справочниками по деловому стилю для вас могут послужить книги Бернхарда Ретцеля – «Джентльмен. Классическая мода для мужчин» [5] и «Леди. Путеводитель по моде и стилю» [6] , а также «Дресс-код» [7] Кима Джонсона Гросса и Джеффа Стоуна и сайт компании «Императорский портной» [8] .

Вопросы в аудиторию

Поскольку ваши вопросы – необходимый рабочий инструмент, продумать их нужно заранее.

До начала презентации

– С момента нашей последней встречи что-нибудь изменилось?

Например, вчера ваш основной конкурент делал презентацию, возможно, это повлияло на клиента, и возникли некоторые дополнительные барьеры, которые вам предстоит преодолеть. Чем раньше вы узнаете о них, тем больше у вас будет времени обдумать, как их преодолеть.

– На каком этапе принятия решения вы сейчас находитесь?

Вам могут ответить, что запланированы презентации с тремя поставщиками, и вы первый. Значит, вряд ли удастся продвинуться вперед на следующий шаг, до тех пор пока не будут выслушаны все презентации. Во-первых, какой бы прекрасной ни была презентация, клиенту всегда проще провести намеченное, чем отменить. Это потребует от него дополнительных усилий, вызовет напряжение и поднимет уровень стресса. Во-вторых, потенциальный клиент хочет услышать все три презентации.

...

Никогда не пытайтесь «прожать» клиента на следующий шаг, если вы первый презентатор. Вы пытаетесь получить то, что вам просто не могут дать.

С точки зрения клиента – это навязчивость. Вместо этого договоритесь о том, чтобы связаться после того, как они прослушают остальные презентации.

Во время презентации

Описывая проблемы, не забывайте удостовериться, что предполагаемая вами проблема действительно существует у клиента:

– Это для вас актуально?

– Было ли у вас подобное?

– Было ли у вас…? К чему это привело?

В конце презентации

– В какой степени это является решением вашей проблемы / задачи?

– Насколько решение соответствует вашим потребностям?

– Насколько данное решение применимо в вашей ситуации?

Избегайте «закрытых» формулировок, предполагающих ответ «Да» или «Нет». В момент получения обратной связи вам необходимо по возможности услышать развернутый ответ.

Вопрос, который никогда не следует задавать

– Что вам не нравится в нашей компании (или в нашем продукте)?

Вы фокусируете внимание человека на поиске негативного ответа. Переформулируйте вопрос в позитивном ключе:

– Что необходимо добавить в продукт, чтобы он соответствовал вашим требованиям? Что-то еще или этого достаточно?

Мужчины и женщины

Пол – и ваш, и вашей аудитории – влияет на то, как будет воспринята продающая презентация. Этот материал поможет вам узнать, чего можно ожидать от участников.

Эти ожидания основаны на тенденциях в поведении мужчин и женщин как групп, отдельные личности могут демонстрировать любые комбинации мужского и/ или женского поведения.

Аудитория по-разному воспринимает мужчину и женщину в роли презентатора.