Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

оскорблять, преследовать и засыпать сообщениями? Да, в ваши сети можно поймать нескольких случайных клиентов, но подавляющее большинство самых лучших ускользнуло в поисках тишины и покоя, поминая вас отнюдь не добрым словом.

И пока мы говорим обо всем этом, хочу напомнить, что постоянные опросы превращают счастливых клиентов в несчастных.

Мы понимаем, что вы хотите пресечь в зародыше возможные проблемы с услугами. Если нечто вызывает недовольство, надо выяснить это как можно скорее и решить проблему. Что еще важнее, вам нужно успокоить недовольных клиентов, дать им понять: вы их услышали, — чтобы они не начали писать о вас гадости и публиковать отрицательные отзывы в интернете.

На стенах и даже столиках в некоторых ресторанах имеются таблички с надписью: «Если что-то не так, пожалуйста, не говорите об этом Yelp. Расскажите нам. Мы всё исправим». В отеле Embassy Suites даже в уборной висит небольшая пластиковая табличка, на которой, по сути, написано то же самое. Вполне резонно. Речь идет не просто о предоставлении отличного сервиса, а о признании того, что последствия плохого качества работы гораздо более серьезны. Это разумный подход.

Проблемы появляются, когда вы упорно пытаетесь выяснить наше мнение. Вы спрашиваете и спрашиваете, отправляете сообщения и пишете вновь. А если вдруг у нас не найдется десяти минут, чтобы оценить минутное общение с вами, — не стоит волноваться: через день или два придет новый опрос. Если же мы случайно проигнорируем и его, то рано или поздно вы всё равно придете за нами.

Шаблонные электронные письма похожи на назойливую собаку соседа, которая тычется мордой вам в пах. Пес может казаться невероятно дружелюбным, но он живет по иным социальным правилам и не осознаёт, что заставляет вас испытывать неловкость.

Кроме того, в интернете в ваш адрес неизбежно полетят нелестные комментарии. Не всем нравитесь вы и ваше дело. Такова человеческая натура. Создание положительных отзывов на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor, Rotten Tomatoes, Glassdoor, и вашем собственном — разумная стратегия. Но если вы просите об отзыве, комментарии или обратной связи и не получаете ответа немедленно, это значит, что мы не хотим заполнять вашу форму! А когда вы день за днем просите об этом снова и снова, то раздражаете нас.

Вся ирония в том, что, «наседая» на своих счастливых клиентов с просьбами о положительных отзывах, вы волшебным (или трагическим) образом меняете их позитивное впечатление на… негативное! И если сначала вы очень понравились, то теперь не нравитесь вовсе, потому что никак не оставите нас в покое!

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Что касается рассылок имеющимся клиентам, старая истина гласит: у вас, скорее всего, купят те, кто покупал и раньше. Вести дела по-умному означает тратить время, силы и деньги на маркетинг среди тех, кто составляет основу. Это работает в политике, это работает и в бизнесе. Мало того, чем больше у вас детальных данных о покупательских предпочтениях клиентов, тем легче подстроиться, зная, что, когда и как им предложить. Это выигрышная стратегия. Проблемы возникают из-за недостаточной персонализации и слишком частых попыток вступить в контакт.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Всё очень просто — слишком много компаний предлагают нам свои продукты, «преследуют» и донимают нас. Нормально, если учитель даст моему сыну задание написать большой доклад, но, если так же поступят несколько учителей одновременно, это сильно его расстроит и потрясет.

Есть компании, которые мне действительно нравятся, но это не значит, что я хочу получать от них вести по несколько раз в неделю или в месяц. Так, мне нравится ходить на концерты некоторых групп, но я даже представить себе не могу, что стану слушать их каждую неделю. И то, что мне понравилась одна песня, вовсе не означает, будто я хочу периодически узнавать о каждой композиции, которую они когда-либо записывали или собираются записать.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Не суетитесь. Вам хочется, чтобы клиенты с нетерпением ждали от вас известий, — поэтому приготовьтесь к долгой игре. Маркетинг, направленный на ваших предыдущих клиентов, — разумная стратегия; но чрезмерный маркетинг для всех, не говоря уже о лучших клиентах, — это ужасно. Остановитесь!

Что касается опросов — спросите раз, ну, может, два, но не больше. Вы прекрасно знаете, что есть приложения для контроля рассылки. Если каждый клиент после каждой сделки или какого-то иного взаимодействия с вами получает опросник, а вы при этом упорно продолжаете их рассылать, тем самым вы роете себе яму.

Глава 17.

Избегайте греха небрежения

Совершенство — это безграничная возможность улучшить качество того, что вы предлагаете.

Рик Питино, американский тренер по баскетболу

— Эй! Почему у нее две куриные палочки, а у меня только одна? — ныл четырехлетка за соседним столиком. — Так нечестно!

— У тебя одна большая, а у нее две маленькие, — ответила мама, стараясь сохранять спокойствие. — Это одно и то же!

Но для четырехлетнего ребенка это не одно и то же. Он смотрел не на то, что у него есть, а зациклился на том, чего у него не было. Такова человеческая натура. Даже если вы говорите, что стакан наполовину полон или изо всех сил пытаетесь сосредоточиться на положительных моментах, большинство всегда будет думать о том, чего они лишены. Очень часто в бизнесе именно то, чего нет, или то, чего не предложили, портит всё впечатление и вызывает недовольство клиентов.

Работаете ли вы в выходные, есть ли у вас вай-фай, предлагаете ли вы безглютеновые или веганские продукты, детский уголок или пеленальный столик? Есть ли зона для некурящих, въезд для инвалидных колясок, меню крупным шрифтом для слабовидящих, розетки для зарядки мобильных телефонов, пока мы делаем покупки или обедаем? В быстро меняющемся мире технологий, изобретательных услуг и, казалось бы, вышедшего из-под контроля безглютенового движения вы иногда отталкиваете нас тем, чего не предлагаете.

В ресторане аэропорта я из очереди наблюдал, как посетители то и дело спрашивали у официантки, есть ли в заведении столы с электрической розеткой. Услышав в ответ: «Столов с розетками у нас нет», посетители уходили один за другим. Потерянный бизнес. Лишиться дохода, потому что нет розеток? Разве это сложно исправить? Разве прибыль от трех-четырех клиентов не покроет расходы на их установку? Чего хотят и ждут ваши клиенты — а вы не можете им дать? Поверьте, так вы теряете покупателей, которые уходят к конкурентам.

Отслеживаете ли вы запросы потребителей? Относитесь ли вы к ним без должной серьезности, время от времени отмечая их и передавая руководству в неформальных беседах, или же ответственные лица составляют документ, который затем становится руководством к действию? Сколько людей заказывали что-нибудь, чего нет в меню, или просили изменить в нем какую-то позицию (безглютеновые или вегетарианские блюда)? Спрашивали ли люди о вай-фай, розетках, местах для курения, о возможности прийти с детьми или, наоборот, о зонах, свободных от детей?

Почему на вашем сайте нет номера телефона? Ах да, вы же не хотите, чтобы клиенты постоянно названивали. Как недальновидно.

Почему не предлагаете вай-фай? Понятно, вы не хотите, чтобы клиенты задерживались надолго. Не беспокойтесь, многие вообще не придут или больше не вернутся. Проблема решена.

В фильме Тома Хэнкса «То, что ты делаешь»[34] (один из моих любимых!) есть сцена, когда отец главного героя, владелец магазина бытовой техники, читает на работе газету и сетует по поводу того, что у нового конкурента теперь открыто и по воскресеньям. «Не уверен, что хочу жить в стране, где надо работать по воскресеньям», — вздыхает он.

Конечно, сегодня всё доступно в любой час дня и ночи.