Читать книгу "Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов - Ирвин Штельцер"

Так или иначе, отдельные сделки и стартапы не позволяют достичь совокупного эффекта, который становится возможным благодаря готовности Мердока идти на риск. Руперт знает, что в движении вперед и в яркой динамике заключена немалая ценность, которая не позволяет организации, находящейся под большой угрозой, – империи, основанной на печатном бизнесе, – превращаться в мрачную организацию с оборонительной позицией. Мердок также знает, что сделки и риск заряжают энергией, а бизнес как единое целое превосходит сумму своих частей. Этот принцип непросто объяснить толпе узколобых счетоводов, он не всегда будет применим в других компаниях, но он определенно является аспектом Метода Мердока, над которым стоит задуматься руководителям, в какой бы сфере они ни были. Однако им не стоит упускать из виду риски, связанные с этим корпоративным стилем.

Конечно, все сделки, списания и отношение к неудаче как к опыту на будущее, отсутствие всецелого фокуса на быстрых результатах или отчетах о моментальных доходах, а также ценность «психологической прибыли» становятся возможными лишь благодаря позиции Мердока как основного акционера. Поскольку его право голоса намного превосходит право владения акционерным капиталом компании и оно подкреплено горькой пилюлей сопротивления враждебным поглощениям, Руперт спокойно может рассматривать самые долгосрочные перспективы. Контрольные пакеты акций избавляли его от прессинга ежеквартальных результатов, которые омрачают существование множества руководителей государственных компаний, зависящих от одобрения инвесторов, скорее озабоченных результатами следующего квартала, а не результатами нового десятилетия. Решающий голос Мердока не только помогает ему фокусироваться на долгосрочных перспективах, но и гарантирует, что провальная сделка не приведет к восстанию акционеров или досрочному вынужденному выходу на пенсию и не нарушит его планы о передаче управления в руки своих детей. В случае Myspace он мог отнестись к потере миллиардов как к плате за урок и, как любят говорить заблудшие политики, «продолжить путь вперед». Не стоит забывать и о свободе, позволяющей пребывать в постоянном движении, совершая на своем пути ошибки, которые вскоре будут позабыты.

Но свобода от традиционных ограничений не лишена опасностей. Без традиционных ограничений, которые налагает структура «одна акция – один голос», без необходимости обращать определенное внимание на бухгалтерские подсчеты, с командой управления, чье искреннее восхищение может постепенно смениться лестью, деструктивное влияние избыточной власти приобретает вполне реальные очертания. Мы видели это на практике, когда Мердок чуть было не потерял контроль над своей компанией, едва ли не передав ее кредиторам, излишне понадеявшись на краткосрочные займы для финансирования агрессивного выхода канала Sky на британские и американские телевизионные рынки. Одновременно с этим он вливал миллиарды в новый завод и оборудование для газетного бизнеса. Руперт мог бы собрать средства для инвестиций в Sky путем продажи облигаций, но он предпочел рискнуть, решив, что более низкие банковские ставки по краткосрочным займам послужат лучшей альтернативой. «Тогда, в 80-х, если бы я прислушался к самому полезному из всех советов, то я бы занял деньги на рынках облигаций, а не в банках, – позднее размышлял он. – Теперь я редко обращаюсь в банки за займами»51.

Но даже руководители, не наделенные контролем над своими компаниями, обусловленным двухуровневой системой владения акциями, могут найти в Методе Мердока много полезного в отношении сделок и создания компаний. Прежде всего не игнорируйте важность «психологической прибыли» или чувства значимости, будь то причастность к жизни вашего сообщества, преданность своему делу, участие в событиях, которые становятся предметом для обсуждений на светских вечеринках. Во-вторых, оценивайте каждую сделку с точки зрения долгосрочной перспективы компании как единого целого, а не с точки зрения ее самостоятельной рыночной ценности, выходя за рамки традиционных расчетов покупательской надбавки. Но, при необходимости, если перспективы активов становятся мрачными, не бойтесь принимать решение об их продаже. Когда в 1993 году Руперт перекупил ставку CBS на права трансляции игр Национальной футбольной лиги (НФЛ), все говорили, что он переплачивает. Его ставка в размере 1,6 млрд на четыре года отняла права телевещания у канала CBS, который прежде владел ими в течение 38 лет. Предположительно он поставил на 100 млн в год меньше, чем Мердок, дававший 400 млн в год52. Те из нас, кто ахнул, узнав, что Мердок предложил такую ставку, упустили из виду тот факт, что права были всего лишь одним из шагов в общем плане по созданию конкуренции трем крупным телесетям. Практически незамедлительно после того, как права были получены, Мердок заключил сделку с Роном Перельманом, еще одним непревзойденным дельцом, передав ему контроль над двенадцатью телевизионными станциями New World Communications – это были восемь филиалов CBS, три филиала ABC и один филиал NBC. Популярные футбольные программы плюс новые мощные родственные каналы повысили рейтинг Fox Networks, а заодно и рекламные прибыли компании. Они обеспечили ценный инструмент, позволявший показывать новые программы на большинстве крупнейших телевизионных рынков страны и наделили компанию тем, что Мердок называл «тараном», способным вывести его на рынок платного телевидения по всему миру. Аналогично этому немногим позже права на футбольные игры ассоциации превратили канал Sky в силу, с которой приходилось считаться на британском и европейском телевизионных рынках. Справедливости ради стоит сказать, что, скорее всего, для канала CBS, потерявшего права НФЛ, эта ценность не была такой же высокой, как для канала Fox, который стремился утвердиться в качестве спортивного транслятора и серьезно укрепить свои позиции. Это отличало его от укоренившегося в своей нише конкурента в лице CBS, в арсенале которого было немало другой программной силы53.

На самом деле, во многих сделках, где Мердок, как говорят, переплачивал, он фактически покрывал стоимость преодоления барьеров, выстраиваемых сильными игроками на рынке, и готовился к битве за читателей, зрителей и рекламодателей. Руперт получал огромную и неосязаемую психологическую прибыль. Я помню, как однажды вечером я ужинал с Рупертом вскоре после того, как он выиграл в торгах за НФЛ. Мердок усмехался: «Ну наконец-то официанты и метрдотель стали меня узнавать».

Еще задолго до этого момента Руперт обращал внимание окружающих на то, как вскоре после смерти его отца он заплатил 200 тыс. долларов за небольшую убыточную газету в Перте:

Насколько я помню, я заплатил 200 тыс. долларов за Sunday Times. И в доказательство того, что прошлое было лишь прологом, меня критиковали за переплату. Урок: не слушайте людей, когда они говорят, что вы переплачиваете, если вы убеждены в том, что вам открываются возможности, невидимые глазу традиционно мыслящих людей. С тех пор мы «переплатили» за права на футбольную трансляцию для Sky, мы «переплатили» за американский футбол для канала Fox, мы переплатили за «Титаник» и за множество других вещей. И как же хорошо, что мы поступили именно так!54

По прошествии времени The Wall Street Journal может оказаться еще одним приобретением, за которое Мердок в итоге не переплатил. Возможно, так будет и с Times Newspapers в Британии, хотя нам следует подождать с окончательным вердиктом, пока мы не увидим, работает ли на практике теория Руперта о «последнем из могикан». Он считает, что The Times и The Sunday Times станут прибыльными, и их стоимость возрастет, когда несколько или все конкурирующие газеты прекратят свое существование. Пока мне кажется, что он может оказаться прав. Тиражи The Times и The Sunday Times увеличились, когда The Independent отказалась от печатных выпусков, и это может говорить о том, что некоторые читатели переключились на газету Мердока55. Ранее в том же году отчет Mediatel гласил: «Несмотря на волну спадов, The Times продолжает вести правильную политику, и оба издания – ежедневное и воскресное – увеличивают свои тиражи на протяжении года»56. И если определенное количество читателей The Independent действительно перешло на издание Мердока, это могло бы ознаменовать уход от газеты, которая изначально позиционировалась «свободной от влияния владельца» и была газетой, лишенной влияния Мердока.