Читать книгу "Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов - Ирвин Штельцер"

В процессе подготовки предложения услуг спутникового вещания я занял место в первом ряду и наблюдал за практическим применением Метода Мердока. Во-первых, политическая сторона. Не было ничего удивительного в том, что политики без энтузиазма восприняли масштабное вторжение Мердока в телевещание. Одни из них подвергались зверским нападкам в таблоидах Руперта; другие же искренне опасались такой концентрации владения СМИ; третьи были несогласны с его политическими взглядами. Руперт решил привлечь политиков на свою сторону путем финансирования услуги, которую они могли бы посчитать необходимой. Он создал круглосуточный, непредвзятый новостной канал, необходимый политической элите, даже если это означало бы аренду тарелки Sky и подписку на услуги телеканала. Я не могу вспомнить, была ли это идея Руперта, Нила или одного из его людей. Неважно: Руперт утвердил бюджет для дорогостоящей услуги с неясными финансовыми перспективами. Маргарет Тэтчер выразила свое восхищение тем, что у нее появилась альтернатива каналу BBC.

Во-вторых, финансовая сторона. Я с растущим беспокойством наблюдал за тем, как каждую неделю 2 млн фунтов стерлингов исчезали в дыре, которая казалась бездонной и становилась все глубже и глубже47. Сказать, что даже при уверенном и динамическом лидерстве Нила мы столкнулись с проблемами умопомрачительного масштаба, означало бы серьезно недооценить ситуацию. В каждом случае Руперт вмешивался и находил решение, которое поднимало уровень риска еще выше и в итоге оказывалось эффективным. Например, приняв решение о покупке услуг телеканала, потенциальные покупатели сталкивались с длительным периодом проверки кредитоспособности. Спрос изначально был сосредоточен в социально-экономических группах, не удовлетворенных элитарными предложениями BBC, в частности в группах, в отношении которых многие компании проводили тщательную проверку кредитоспособности. Но проверка кредитоспособности занимает определенное время, а решение оформить подписку на услуги Sky зачастую было спонтанным и импульсивным, и этот импульс исчезал к тому времени, когда проверка кредитоспособности была завершена. Руперт решил, что менее рискованным будет отказаться от проверки кредитоспособности и принять убытки по невыплаченному долгу вместо того, чтобы внедрять жесткие стандарты кредитоспособности, из-за которых компания теряла слишком много потенциальных клиентов, способных оплачивать тарелки и подписку. Наше стремление установить спутниковые тарелки прежде, чем конкуренты в лице службы BSB выйдут в эфир, послужило еще одним поводом к решению об отказе от жестких кредитных проверок. Мердок, всегда бывший популистом, считал, что группы с низкими доходами, которые в Британии последних лет не могли убедить банки позволить им иметь чековые счета, были куда меньшим риском, чем мог себе представить истеблишмент. Поэтому мы отказались от проверки кредитоспособности, добавив элемент риска, не включенный в первоначальные расчеты затрат. Кредитные потери оказались терпимыми, и продажи увеличились.

Ни один производитель не хотел брать на себя риск остаться с огромным количеством непроданного оборудования, поэтому Руперт перевел этот риск на Sky. Amstrad, компания Алана Шугара, по понятным причинам опасалась, что запуск сателлита будет отложен или окажется неудачным, и отклонила запуск производства принимающего оборудования, позволявшего подписчикам принимать программы, в том числе и стратегически важные голливудские фильмы, в зашифрованном виде. При этом технология шифрования была в стадии разработки в израильской дочерней компании Мердока. На встрече в лондонском офисе Руперт решил заказать необходимое оборудование, невзирая на риск, что это оборудование может навсегда остаться на чьем-то складе в том случае, если запуск сателлита окажется неудачным или спрос на спутниковые тарелки и другое оборудование окажется нереализованным48. Я в шутку сказал, что мы можем в итоге оказаться в бизнесе по продаже сковородок-вок[23], но моя шутка не была оценена по достоинству. В итоге, несмотря на готовность Руперта взять на себя долю риска, работа по запуску канала Sky замедлялась по причине нехватки тарелок Astra: уровень производственных объемов был слишком низким, чтобы позволить Sky соответствовать спросу на эту новую услугу.

А затем было принято дорогостоящее решение, призванное пробить компании путь выхода на рынок, – ставка на спорт. Руперт уже долгое время считал, что спортивные трансляции увеличивают зрительскую аудиторию и привлекают рекламодателей, стремящихся донести свои сообщения до молодых мужчин. В 1976 году, во время покупки New York Post, Руперт говорил интервьюеру: «Никогда нельзя упускать из внимания спорт»4950. Поэтому он получил права на трансляцию боя за звание чемпиона в супертяжелом весе между Майком Тайсоном и британцем Фрэнком Бруно в феврале 1989 года. Бой позиционировался как британо-американский вопрос, и, несмотря на то что трансляция велась из отеля «Хилтон» в Лас-Вегасе в неудобное время для британских телезрителей, она вызвала ажиотажный спрос на спутниковые тарелки. Руперт также планировал получить эксклюзивные права на трансляции футбольной ассоциации по ценам, казавшимся заоблачными, и заставить Дэвида Хилла, которого пригласили из Австралии, разработать способы освещения крикета, скачек и других видов спорта так, чтобы они стали более захватывающим действием, чем то, что прежде транслировалось на маленькие телеэкраны большинства домов.

Преследуя цель по привлечению мужской аудитории, канал получил права на спортивное телевещание. Тут же Руперт обратил внимание на женщин и предложил им услуги по присмотру за детьми под логотипом Disney. Когда, проведя серию опросов среди домохозяек в разных районах Лондона, мы узнали, что канал Disney собирается вводить функцию присмотра за детьми, которую так жаждали многие измученные матери, Руперт поспешил заключить сделку с каналом Disney. В итоге она привела к забавной конфронтации между «культурой Белоснежки» и куда менее благопристойной культурой News. Команда Disney прилетела в Лондон на обзорную сессию. Мы расположились в зале заседаний правления News. Руководители были одеты в однотипные синие костюмы и галстуки Disney, а их запястья украшали часы с Микки-Маусом. Если мне не изменяет память, а, учитывая взаимную неприязнь сторон в отношении сделки, это «воспоминание» может оказаться слишком красивым, чтобы его отвергнуть как ложное, качество каждых часов, от изготовленных из нержавейки до инкрустированных бриллиантами, соотносилось со статусом того запястья, на которое они были надеты.

В традиции News было выкладывать текущие выпуски газет в конференц-зале компании – кто-то из представителей Disney принялся их пролистывать и нашел рекламное объявление их канала как раз напротив девушки дня с третьей страницы. Это изображение было не совсем в духе канала Микки-Мауса. Потребовалась немалая порция редко проявляемого обаяния, чтобы хоть как-то сгладить недовольство голливудского контингента. Хрупкий мир не устоял, когда Нил решил протолкнуть идею о строении офисного здания, предназначенного для клиентского обслуживания в шотландском Ливингстоне, не посоветовавшись с представителем Disney. На тот момент скорость имела решающее значение, и мы знали, что их представитель должен будет вернуться в голливудскую штаб-квартиру, чтобы, в свою очередь, получить одобрение от наших партнеров. Передо мной стояла сложная задача показать бедняге пресс-релиз об открытии этого офиса. Отношения с Disney продолжали переживать взлеты и падения, и последние привели к окончательному разрыву, когда представители Disney решили, что наши отношения не были равноценным сотрудничеством по системе 50:50. Последовал судебный процесс, но в итоге фильмотека Disney еще в течение пяти лет оставалась доступной для зрителей как часть пакета, предлагаемого объединенными Sky и BSB, впоследствии переименованными в BSkyB.