Читать книгу "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман"

Это похоже на переговоры. Вы с ходу выкладываете ваше лучшее предложение и не знаете, что делать, если хотят договориться о более хорошей цене. Процесс закончен.

Когда в следующий раз вы будете показывать продукт или рассказывать об услуге, продумайте, что произведет самое сильное впечатление, и посмотрите, как долго вам удастся продержаться без упоминания об этом. Обучение такому виду контроля является превосходным упражнением.

Пусть покупатель поучаствует

Оценить преимущества демонстрируемого вами продукта будет гораздо легче, если люди сами смогут поэкспериментировать с ним. Чтобы поддержать интерес покупателя к вам и к товару, разрешите покупателю потрогать товар во время демонстрации. У покупателя, принимающего непосредственное участие в демонстрации, усиливается желание обладать товаром.

Пусть товар «пленит» покупателей. Разрешите им нажимать кнопки, крутить ручки, поездить, потрогать, ощутить качество, померить и посмотреть, как оно на них смотрится. В ходе демонстрации рассказывайте покупателю о том, как пользоваться продуктом, словно если бы вы учили этому уже купившего.

Участие покупателя в демонстрации становится особенно эффективным, когда ликвидируется физический и психологический барьер прилавка. Если ситуация позволяет, подойдите к покупателю и встаньте рядом, когда показываете товар. То, где вы стоите, поможет покупателям примерить вещи или изучить их функции. Кроме того, покупатели могут положительно воспринять ваше поведение как желание обслужить их.

Это почти как танцы: иногда вы получаете от них удовольствие, иногда они превращаются в кошмар. По моему мнению, существует прямая зависимость между тем понравились ли вам танцы и тем, сколько вы сами танцевали. Когда вы танцуете много, вам все нравится; когда совсем не танцуете, это вызывает у вас ненависть. Если покупатели сами будут нажимать кнопки и программировать видеомагнитофон, он им понравится. Если все будете делать вы, а покупатели не будут в этом участвовать, видеомагнитофон может понравиться им гораздо меньше.

Когда покупатели участвуют в демонстрации, у них возникает эмоциональное обязательство приобрести товар, которое, в свою очередь, усиливает доверие к вам и желание обладать товаром.

Иногда продавцы забывают о том, что покупателям нравится приходить в магазин и делать покупки. Для тех из нас, кому каждый день приходится работать с одним и тем же товаром, блеск и возбуждение со временем утрачивают свою яркость и даже дорогие вещи перестают казаться особенными. Эта индифферентность приводит к тому, что некоторые продавцы равнодушно обращаются с товаром и устраивают вялые демонстрации.

Обыденное отношение к продаваемым вами вещам не воодушевит покупателей приобрести их. Для нас это может быть старой шляпой, а покупатель видит товар в первый раз. Для них это девственная территория, и то, как вы обращаетесь с товаром, может создать положительное или отрицательное впечатление. Чем заботливее мы представляем товар, тем более ценным он кажется покупателям.

В то же время некоторые продавцы до такой степени «боятся» своего товара, что никогда не прикасаются к нему и не достают его из витрины. Однажды я вел семинар в отделе фарфора, хрусталя и подарков магазина в Южной Калифорнии.

Одним из товаров, используемых в качестве наглядного пособия в ходе семинара, была огромная фаянсовая рыба двух футов длиной. Она была очень хрупкой, ужасно безобразной и стоила 600 долларов. Во время семинара я взял ее, засунул под мышку и держал там, словно она была моим домашним животным. Я просто пытался развеселить всех, но в результате то, как я обращался с этой рыбой и показал людям, что ее можно трогать, вселило в продавцов уверенность – ведь они тоже могут дотронуться до нее. За три недели, прошедшие после семинара, они продали этих рыб больше, чем за те два года, пока товар демонстрировался в их магазине.

Советы, приемы и особая демонстрационная техника

Никогда не помешает немного подразнить покупателей, заставив их ждать, чтобы увидеть товар, который вы так красочно описываете. Например, вы можете сказать: «У меня для вас есть кольцо», достать его из витрины и, взяв в руки, как бы случайно закрыть бархоткой. «Полируя» его под рукавом, вы говорите:

Вам очень понравится это кольцо. Одним из его замечательных качеств является то, что камень в нем удерживается четырьмя лапками, из-за чего лучи света проходят через него, придавая больше блеска. Создается иллюзия, что камень почти в два раза больше, чем на самом деле. Это замечательно, не так ли?

Покупатель еще не видел товар, но он уже стал для него более ценным. По мере того как растет ценность, цена в глазах покупателя становится все меньше. Конечно, трудно спрятать под бархоткой трактор, но даже крупные предметы можно некоторое время держать вне поля зрения покупателя, пока вы создаете вокруг этого предмета некий ореол таинственности. Если товар, о котором идет речь, находится в другом конце магазина, медленно двигайтесь в его направлении, продолжая свой рассказ. Не торопитесь и распределите свою речь так, чтобы заключительные слова прозвучали в момент, когда вы подойдете к товару. Затем взмахните рукой, приглашая покупателя взглянуть на него.

По возможности изолируйте обсуждаемый предмет от других товаров, например, кольцо можно выложить на демонстрационную подушечку, которая не только возвысит и выделит показываемый предмет, но и отвлекает покупателя от созерцания других изделий на витрине. Если предмет большого размера, его можно переместить в изолированную часть магазина, прежде чем подвести к нему покупателя.

Демонстрация предметов стоимостью миллион долларов

Обращение с предметами без должной осторожности убедит покупателя в том, что вы и к нему самому относитесь равнодушно. Уважительное отношение к вещи повышает ее ценность. Если бы каждый предмет в вашем магазине стоил миллион долларов, как бы вы обращались с ним? Разве вы не протягивали бы покупателю кольцо, держа его обеими руками? Разве не снимали бы с вешалки одежду с трепетной осторожностью?

Продажа – это процесс очень «физический» и эмоциональный. В каждой отрасли имеются особые способы демонстрации своих товаров, призванные усилить желание: установка примерочных и зеркал в магазинах одежды; выбор музыки для демонстрации стереоаппаратуры; проверочная поездка покупателей на велосипеде; или то, как вы предлагаете покупателю прилечь на водяной матрас. Необходимо потратить время на то, чтобы придумать демонстрацию, которая действительно покажет покупателям, как вам нравится ваш товар и как будет приятно обладать им.

Лучшее демонстрационное средство

Когда мне было 18 лет, я получил свой первый урок торговли. Во время занятия нас учили проводить демонстрацию, используя характеристики и результаты от использования. Преподаватель сказал, что хотя продукты отличаются друг от друга по характеристикам и они делают их особенными, именно результат от использования ищет покупатель. Это была замечательная методика, которая изменила мой стиль торговли, пока я не прочитал, что другие преподаватели использовали преимущество в качестве связующего мостика между характеристикой и результатом от использования. С его помощью они описывали, какая именно характеристика принесет пользу покупателю.