Читать книгу "Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - Дмитрий Борисов"

Синдром советской экономики

В 80-е было принято разговаривать с покупателем как с человеком, который что-то должен продавцу. Это, к счастью, уже удалось пережить и победить.

Еще одной хорошей отечественной традицией остается максимально рациональное экономическое мышление. То есть такое, которое предполагает, что, кроме товара, покупателю не нужно ничего. И все хоть немного излишнее тут же режется.

Как правило, под нож попадают хорошие впечатления от покупки и самого продукта. Потому что хорошие впечатления не предполагаются, предполагается обычное потребление.

Проблема в том, что на конкурентном рынке дело решает именно та самая «избыточная» часть, которую вы можете легко снести во время оптимизации затрат.

Мы тратим больше миллиона рублей в год на бесплатные пакеты. Это не просто пакеты, а очень прочные большие красивые пакеты, которые служат годами. Света, бывший руководитель московской розницы, переезжала на новую квартиру – и паковала все именно в них. Выдержали даже утюг и другие острые тяжелые вещи. Так вот, мы никогда не думали, что эти пакеты нужно продавать. Они выдаются вместе с заказом. Можно ли оценить эмоцию человека, докупающего пакет за пять рублей после того, как уже выбрал товар? Нет, это очень и очень сложно. Но мы точно знаем, что именно так человеку будет лучше.

То же касается сотен других аспектов бизнеса. И здесь также действует правило, что покупатель – это друг. И знаете что? Все это в комплексе работает. Не жадничайте.

Делайте круто – это окупается.

Признание ошибок и аварийный конверт

Крупные компании постоянно на грани публичного скандала. Когда и что произойдет – непонятно. Может, почту взломают. Может, мышку в банке с газировкой найдут. Может, еще что случится.

Одна из важнейших задач в пиаре и маркетинге в момент кризиса – быть максимально открытым. Знаете, как политик при косяке проходит стадии от «они передергивают, это просто смешно», «нет никаких свидетельств», «мы разберемся и примем меры» до «я действовал из благих побуждений» и «я искренне раскаиваюсь и через пять лет начну жизнь с чистого листа». Так вот, когда вы сами рассказываете о том, что случилось, это сразу снимает весь фронт информационной волны.

Аварийный пакет практически каждой публичной компании включает где-то через 30 минут после обнаружения глобальной проблемы пункт «предоставить максимальную информацию о случившемся PR-отделу». Следующий шаг – отдел открывает эту информацию колл-центру, экспертам, пользователям или журналистам.

Когда была утечка личных фотографий звезд, ярко среагировали двое.

• Первая девушка сразу же начала играть в несознанку и кивать на фотошоп. Фанаты изучили все детали ее фотографий попиксельно и установили, что они настоящие и сняты у нее дома. Она получила массу внимания и репутацию человека, который врет.

• Вторая сразу же открыто поздравила всех в Твиттере с этим прикольным фактом. И ее сообщение репостили почти в каждой новости. Упала в лужу – посмеялась над собой и показала, что она нормальный, искренний человек.

Ошибки случаются у всех. И вашему клиенту важно не чтобы их не было, а чтобы они быстро и круто исправлялись.

Где узкое место

Маркетинг – это числа. Ни один нормальный специалист по маркетингу не разговаривает словами. Если вы слышите что-нибудь в духе «Ваш бизнес как дерево, которое мы будем удобрять рекламой и укреплять», – вас пытаются «запаровозить». Правильный взгляд таков: «Надо выйти на новую аудиторию, я попробовал пилотный проект на 300 продаж, базовый ROI 72 %, но, если хотя бы каждый третий из этих людей купит что-то еще после первого раза, мы выйдем на окупаемость канала. Ждем месяц, смотрим или начинаем сейчас? Сколько вкладываем?»

Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это – в числах, а не «ну, примерно так».

Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Вышеупомянутый психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос – туфта.

После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток – плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.

И наконец, наиболее современный метод – краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки – это верх информационных технологий в маркетинге. Главное – потом за него внятно ответить.

В настолках на Западе краудистории происходят регулярно: мы, например, почти сразу с Кикстартера[15]забрали «01: Большой пожар», «Агентов» и «Сопротивление». А вот в России из 20 крауднастолок на второй тираж выходит одна. Максимум.

Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.

Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта – пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.

В долгосрочной перспективе главное – товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара – сервис и другие составляющие модели, но товар – основа. Задача маркетинга – понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.

Про добро

Есть одна общая важная вещь для мотивации себя и персонала. Это уверенность в том, что вы делаете правильное, хорошее дело. Для продавца это железная уверенность, что он реализует хороший товар. Для вас – понимание, что вы делаете всё так, как надо.