Читать книгу "Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - Дмитрий Борисов"

В пиаре есть извечная проблема: сначала пиарщик начинает немного преувеличивать факты, потом искажает их, потом сам начинает верить в свои слова (особенно когда не стоит в магазине или где-то еще на первой линии), а потом он становится ни к чему не пригоден, потому что выгорает и теряет чутье. То же может случиться с вами.

Многие из наших сотрудников покидали компанию (кто-то из-за большей зарплаты, кто-то из-за переезда или других жизненных обстоятельств) и с удивлением обнаруживали, что не весь бизнес так романтичен. Если есть проблемы с качеством – их могут не решать, а врать клиенту. Если принимается решение – не всегда на основе здравого смысла, а потому что кто-то хочет прикрыть задницу самым безопасным вариантом. Если товар плох – его не снимают с продаж, а назначают бонус больше.

– Думаешь, я смогу где-то теперь работать после Мосигры? – спрашивает мой сотрудник Стас через полгода после переезда в другой город.

Но я знаю, что новую работу он найдет, конечно. Собственно, у него уже свое дело.

– Ты бы мог продвигать кабель? – спрашиваю я Диму.

– Нет, – говорит он. – И мебель не смог бы. Не представляю, как это.

– А что бы смог?

– «Спартак» – вот его опять смог бы. Или стрелковый спорт. Мосигра вот. А кабель – он лично у меня эмоций не вызывает. Как с ним тогда работать?

Михаил, преподаватель профессионального курса по фотографии в «Академии классической фотографии», как-то сказал, что самое главное – снимать с любовью. Ведь если ты не любишь мир, не любишь то, что в кадре, ничего не получится.

Мотивироваться самому и мотивировать других можно только осознанием правильности дела. И еще – амбициозной целью, за которой стоит идти.

Но цель поймете только вы, а процесс и товар видит каждый.

«Давайте поговорим о сотрудничестве!»

Дано: к вам стучится некий, например, журнал и предлагает рекламу. Это значит, что они либо ищут клиентов методом последовательного обзвона всех и вся (и вы один в цепочке), либо у них горит рекламная площадь – и они вспомнили о вас.

В первом случае вам все равно, вы кладете трубку и продолжаете работать.

Во втором – надо понимать несколько моментов.

1. Это они к вам постучали, то есть что-то нужно им, а не вам (не дайте себя потом запутать). Проблема у них.

2. Если их журнал выйдет в печать без рекламы – значит, они продадут ее за ноль рублей. То есть реклама может стоить сколько угодно, но на практике, если нет вариантов, они согласятся на любую цену, лишь бы не ноль.

3. Это значит, что с ними можно торговаться и предлагать им бартер. Обычно соглашаются.

Постпродажный шок

Есть такая штука – постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал.

Чем продуманнее покупка, тем меньше странных эмоций. Чем дороже товар, тем выше шок. Добавляются страхи, что оно не работает как надо, не стоит своих денег и т. д. Чем меньше информации о товаре, тем страшнее. Чем старше покупатель – тем сильнее эмоции. Возможно, вы видели, как бабушки сильно переживают после покупки новой сковородки.

Если покупка дорогая, человек начинает убеждать себя, что сделал все правильно. Например, с усиленным вниманием читает рекламу в журналах (чаще всего так делают после покупки автомобиля). Лезет на сайт с товаром и еще раз перечитывает описание в деталях. Тщательно смотрит отзывы и радуется положительным. Рассказывает о товаре родственникам и друзьям (и так успокаивается). Просто ложится спать, чтобы утром проснуться без волнений.

Постпродажный шок снимается в нулевом моменте (например, подробным описанием с составом, фотографиями и т. п.), гарантиями возврата и возможностью пощупать товар перед покупкой. И иногда мы делаем постпродажный звонок.

Это, наверное, понять сложнее всего. Но в момент этого звонка у вас нет задачи что-то продать или прорекламировать. Оператор уточняет, понравилась ли игра и играли ли уже. При следах недовольства или неуверенности – рассказывает про беспроблемные возвраты и подсказывает ближайшую нашу точку. Затем проверяет, не нужна ли помощь в правилах. Если нужна – можно либо сразу сказать что-то по телефону, либо дать наводку на ближайшую игротеку, где аниматор поможет разобраться.

До последнего момента человек на том конце провода не верит, что сейчас ему не начнут рассказывать про какую-нибудь акцию или продавать что-то. Когда оператор заканчивает убеждаться, что всё в порядке, и просто говорит «до свидания», это немного удивляет (нам несколько раз перезванивали, чтобы рассказать). Это самый замечательный момент. Человек с трепетом ждет рекламы и впаривания – и вдруг понимает: нет, ему позвонили просто потому, что хотели помочь. И да, конечно, мы на этом зарабатываем, потому что у нас почти нет недовольных клиентов.

А еще эти звонки дают информацию. И лучше держать руку на пульсе, чем в заднице.

Пресс-релиз

Пока в Африке племена строят насыпные самолеты из навоза и палок, надеясь, что это приманит гуманитарную помощь, пиарщики рассылают унылые пресс-релизы. Эффект примерно одинаков, но макеты самолетов продолжают строить, а пресс-релизы – писать.

Плохой релиз никто никогда никуда не возьмет. И пишется он в основном, чтобы показать, что в пиар-отделе работа просто кипит.

Если вам нужен релиз как инструмент для того, чтобы кому-то что-то рассказать, сделайте следующее.

1. Для начала вам нужен список городских СМИ (не важно – сеть, бумага, ТВ, радио и т. п.). Он послужит началом таблички, которая в будущем станет вашей базой журналистов.

2. К каждому СМИ добавляем три вещи: контакт (почта, телефон, ФИО человека), тематику журнала (как можно детальнее – о чем там пишут) и периодику выхода плюс тираж. Либо сайт и его аудиторию. Аудиторию сайта можно узнать по счетчикам на нем, медиакиту и данным с 2ip.ru (посещаемость сайта).

3. Теперь у нас появляется новость. Берем список своих СМИ, выделяем среди них те, которые могут вами заинтересоваться. Пишем пресс-релиз. Связываемся по контакту (лучше – звоним) и уточняем, кто отвечает за интересующую вас рубрику (например, развлечения в городе). Тщательно записываем его ФИО и контакты в таблицу – и вообще всеми свежими данными обновляем таблицу. Отправляем релиз ему на почту, потом перезваниваем, за 5–10 секунд рассказываем, что ему отправили, спрашиваем, получил ли. Уточняем, что если нужны детали – вы всегда тут и готовы ответить на любые вопросы. Еще узнавайте, какие следующие темы журнала, – это может пригодиться. Вообще лучше завязать нормальные отношения с контактом и рассказать, как у вас офигенно интересно. Ненавязчиво. Ненавязчиво!

4. Вас посылают в 90 % случаев. Чаще – молча. Это не значит, что вы что-то сделали не так. Это значит, что все путем. Тут принцип очень простой: пресс-релизы нужно продолжать отправлять, где-то на пятый раз дойдет и про вас напишут. Еще в 5 % случаев предлагают рекламу. Надо понимать: как только вы заплатите за что-то деньги, больше журналисты этого издательского дома с вами никогда говорить не будут: «Сейчас с вами свяжется ваш рекламный менеджер». Остальные 5 % случаев заканчиваются публикацией по релизу. Иногда имеет смысл прозванивать второй раз через день, уточняя получение, и еще раз – не возникли ли вопросы.