Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Структура «презентации курильщика» примерно такая (кадров 20, каждый пункт — два-три эпизода).

1. Мы компания такая-то.

2. Умеем то-то.

3. И еще вот это.

4. У нас есть крутые клиенты.

5. Вот полный список услуг.

6. Картинка из клипарта.

7. А вот предложение для вас.

Все это заботливо снабжено мелкими надписями, в общей сложности в презентации минимум 300 слов, а то и вся тысяча. Как вы, наверное, догадываетесь, до батареи доезжают только уши, потому что единственный кадр, который нужен получателю, так хорошо заныкан, что открыт не будет.

В бизнесе отношение к людям, не умеющим структурировать мысли, соответствующее. Поэтому даже если предложение выгодное и нужное, как-то стремно с такими персонажами связываться. И еще стоит помнить, что у руководителей нередко есть стереотип: если красивостей много, значит, смысла мало.

«Презентация здорового человека» выглядит чуть иначе. Это чаще всего PDF-файл, который прекрасно открывается на любых машинах и телефонах. Он набран на светлом фоне, поскольку подразумевает дальнейшую печать: надо же учитывать жизнь носителя. Там одна-две страницы (если это А4 PDF) или пять-шесть кадров. Объем — максимум 2 Мб, чаще — 500–700 Кб.

Примерная структура такова.

1. Привет, у вас есть такая ситуация.

2. Мы сделаем для вас то-то (фото или схема).

3. Вы получите вот это (числа).

4. Меня зовут Иван, вот мой телефон.

Все соответствует оптимальной структуре товарного предложения: упрощенные этапы те же. Постановка проблемы, решение, детали, контакт.

В такой презентации очень мало слов, обычно около 50. Как правило, это заголовки и подписи к картинкам. Лишнего ничего не надо. Задача презентации на этом этапе — создать впечатление, а не детально обосновать, потому что все равно остальное надо обсуждать уже на встрече.

Давайте еще раз пробежимся по пунктам:

• в первом кадре точно описывается задача клиента, есть его название и лого;

• все о вашей компании за бортом, по ссылке или мелко и в самом конце, в фокусе же — задача получателя;

• никаких общих слов. Не «у нас есть выгодное предложение» и «мы используем последние технологии для геопозиционирования», а «мы делаем геопуши» и «контакт стоит 10 рублей при вот таких-то условиях»;

• фото, схемы и другие рисунки строго по делу. Если нельзя железно обосновать, зачем изображение в презентации, — за борт;

• лишние слова — в письмо, а не в презентацию;

• читаться все это должно минуту, максимум — две (исключение — схемы и каталоги). Проверьте на знакомых;

• есть сопроводительное письмо, где описано, что это, кто это и зачем открывать презентацию;

• не потеряны контакты.

И помните: если можно обойтись без презентации — так и сделайте.

Презентации пришли к нам с «загнивающего Запада», где они входят в культуру рассказа о разных вещах. У нас именно рассказывают, а там — показывают. Там нужны слайды. Поэтому при общении с Европой и США подход, описанный выше, надо менять.

Пишем пресс-релиз

Пресс-релиз — это, как правило, продукт PR-отдела, показывающий, что сотрудники не просто так сидят на местах.

Тем не менее иногда релизы нужны, и отправляются они адресно, а потом делается звонок журналисту.

В такой форме пресс-релиз — это короткие новостные заметки, которые рассылаются в СМИ для возможной публикации.

Пресс-релизы должны включать в себя шесть обязательных пунктов: кто, что, где, когда, почему и как.

Чуть подробнее структура такая.

1. Адрес отправителя и контактное лицо. Внизу укажите контактные данные. Если понадобится больше информации, вас смогут найти.

2. Дата. В российской традиции это дата события, а не того дня, когда вы хотите получить публикацию.

3. Заголовок. О чем ваша заметка? Попробуйте рассказать в пяти-шести словах.

4. Информация. Укажите город, место, месяц, день события.

5. Суть. Именно здесь — кто и что делает, где это происходит, когда начинается и заканчивается, зачем все это нужно и как должно пройти.

6. Если есть информация, которая не вошла в предыдущие параграфы, но она важная и интересная, — поместите ее здесь.

7. Комментарий эксперта или вовлеченного лица. Пресс-релиз с цитатой дает +1 к прохождению инстанций.

8. Информация о компании. Коротко: кто вы и что вы.

Цель релиза — иметь повод связаться голосом с журналистом, а не просто отправить что-то. И памятка, чтобы по ходу диалога ему не пришлось записывать.

Благодарственное письмо

К любому инструменту можно подходить стандартно, а можно — с головой. Например, вакансии на соответствующих сайтах полезно использовать как рекламу товара, отзывы на товар конкурента — как повод присмотреться к своему (через сравнение), а благодарственные письма — как способ продолжить сотрудничество. Остановимся на последнем подробнее.

Острая необходимость в благодарственных письмах появляется после того, как что-то кончается. Например, встреча или мероприятие. Или контракт. В общем, вам нужно сказать спасибо за этот эпизод и еще, желательно, получить пару бонусных очков.

Обычно структура такая.

1. Спасибо тебе, добрый фей, было круто.

2. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

Обычно это звучит как «Компания благодарит за отличное исполнение…» и все в таком роде. Это часть старого делового этикета, который работает, и его часто бывает достаточно. Но можно сделать хитрее.

1. Сначала поблагодарите за то, что было. И покажите конкретику: если в старом письме вы использовали официальные формулировки и благодарили в целом, тут нужно отметить общую организацию процесса и дать один-два примера с деталями. Например, последний раз, когда мы организовывали крупную фотосъемку, такой деталью стала идеальная координация моделей: никто не пропустил съемку и все пришли вовремя. Такая конкретика очень важна как для «благодарок», так и для отзывов. Кстати, благодарственное письмо и отзыв, например на «Яндекс. Маркет», строятся по одной и той же схеме.

2. Потом расскажите о том, как все прошло у вас. Если вы проводили мероприятие на площадке того, кого благодарите, то кратко сообщите, что все прошло отлично. Это обратная связь, показывающая, что вы довольны. Не все это понимают, но она важна.

3. Критикуйте конструктивно. Это самая деликатная и значимая часть, которую обычно пропускают. Во-первых, очень важно не допускать неконструктивной, обидной критики: все-таки задача письма иная. Во-вторых, нужно показать, что вам не все равно, вы хотите улучшать и помогать. Наша проверенная годами формула выглядит так: «Все было отлично, но в следующий раз давайте сделаем вот так и вот так» (например, добавим стульев, потому что людей оказалось больше, чем планировалось). В этот момент вы добиваетесь сразу двух целей: человек запомнит, что в следующий раз вы все сделаете еще круче (и позовет вас опять), и вообще задумается об этом «следующем разе». И мысленно поместит вас туда.