Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Многие наши письма люди хранят годами: если с последней рассылки сегодня мы получаем, скажем, тысячи переходов, с предпоследней (недельной давности) — сотню, то с письма годичной давности — единицы или даже десятки. Они есть, и они складываются в длинный хвост. Все это легко отслеживается.

Как написать письмо о товаре

Один из самых частых вопросов на разных конференциях ритейлеров — как правильно жахнуть по клиентской базе письмом про новый товар. Почти все наступают на одни и те же грабли.

Самый страшный грех любого маркетолога или пиарщика — обещать больше, чем есть в реальности. Такое происходит из-за нестерпимого желания сделать товар более привлекательным. Один раз это помогает. Второй и последующие разы — работает хуже, а на пятый вам уже никто не верит и вы превращаетесь в компанию, «разводящую лохов».

Вы должны дождаться фактического появления товара и попробовать использовать его так, как это будут делать ваши клиенты. Да, потребуется несколько дней, но это чертовски важно. Если вы не участвовали в разработке (а чаще всего так и есть), то сделаете пару необычных открытий, которые были бы невозможны, если бы вы не начали пользоваться товаром. Кроме того, вы найдете возможные недостатки. Пока вы будете играть с этой штукой, первые пользователи уже составят мнение: так вы застрахуетесь от непредвиденных изъянов, «всплывших» там, где никто не ждал. Это случается с любым товаром, поэтому считайте это частью процесса, а не исключением.

Когда вы поймете, что именно с товаром не так, не забудьте об этом упомянуть. Мир полон радужных анонсов, но далеко не все осуществляется на практике. Не избегайте говорить о проблемах и делайте это сразу. Если вы объективны, вам будут доверять. Покупатель не дурак и способен найти нужную информацию о недостатках сам, поэтому лучше, если вы сделаете это за него. Тогда у вас будет возможность объяснить, откуда взялись эти минусы и насколько они существенны. Припоминаю историю с профессиональными камерами (это которые без «зеленых» авторежимов): если не предупредить заранее, что без двух высших образований в них не разобраться, то их будут покупать богатые братаны, а потом звонить с Канар в службу поддержки и обещать закопать того, кто сделал такой беспонтовый фотик, что даже телефон снимает лучше.

В общем, пишите так, будто клиенты знают ваш домашний адрес.

Не пытайтесь продавать товар всем подряд. Четко обозначьте, кому и для чего он нужен, и рассказывайте об этом. Сегментируйте и дифференцируйте до тех пор, пока не поймете, что сможете без сомнений рекомендовать товар, поручившись за него. Если вам заранее доверяют, то вы продадите. Если вам нужно завоевывать доверие — не смешивайте этот процесс с продажей.

Старайтесь не просто перечислять характеристики, а обязательно объяснять, что все это значит. Простыми словами.

Что именно писать

Обычно у каждого товара есть более или менее подробный обзор на сайте. В письме же по клиентской базе (такова изначальная задача) это можно дублировать, но лучше так не делать. Сегодня поход в магазин — это вид развлечения. Поэтому устройте небольшое шоу из представления товара: например, спустите его с горки, прокатитесь по нему на КАМАЗе или поступите еще круче — отдайте шестилетнему ребенку. А может, даже еноту. Правда, есть варианты и попроще.

И в этом случае основной инструмент воздействия — ваш личный опыт использования. Расскажите о том, как именно вы применили эту штуку (или приведите примеры из практики клиентов), о разработке и задачах (и решениях, конечно же), объясните, почему товар именно таков, как есть. Иными словами, либо устройте фокусы с продуктом (краш-тесты, необычное использование), либо позвольте заглянуть за кулисы разработки, либо сообщите о товаре что-то необычное и интересное.

Например, вот про новые швейцарские часы. Тем было несколько:

• найти людей, которые пользовались предыдущим поколением этих часов, и спросить, что им в них нравится;

• составить список звезд, которые носят эту серию;

• показать краш-тесты: окунуть часы в ванну с пеной, кипящую морскую воду, сварить в борще, бросить в окно вместе с «Нокией 3310», сесть на них, поскрести по стеклу ключами, заморозить, пожарить с мясом и т. д.;

• рассказать, какие сложности были при разработке и как они решались, то есть раскрыть всю подноготную товара;

• ну или просто начать с распаковки и рассказать о впечатлениях, которые вы испытывали за две недели использования этих часов в сравнении с другими.

Помните, что самые сильные темы — те, где присутствуют одновременно ваша точка зрения и что-то полезное (или развлекательное) для читателя. В рассылке это особенно заметно. И, конечно, не забывайте: если вы не можете вслух прочитать письмо другу, лучше его не отправлять.

Призыв к действию

Большинство маркетинговых формул заканчивается тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action — «позвоните нам прямо сейчас»), либо отмечается в последней букве модной аббревиатуры AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, основная часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимает ее в современной России, часто ошибаются. «Жесткие» CTA не работают. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает вещь, не разузнав о ней поподробнее.

Поэтому оптимальный призыв к действию в рассылке — переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. А на самом сайте — переход к звонку, потому что там могут ответить на все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B-коммерческом предложении — на просчет тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации.

Проще говоря, вы должны знать, что в итоге продает товар, например звонок. И реализовывать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.

А как быть с презентацией для вложения в письмо?

Презентация никому, кроме вас, не нужна. За нее прячутся сотрудники, которые не умеют излагать мысли словами.

Есть два важных исключения. Первое — это когда вы имеете дело с большим бизнесом. Там презентация будет заботливо распечатана и попадет на стол руководителя. Руководитель и получатель вашего письма — разные лица, поэтому нужна суть, которая будет понятна последнему. Второе исключение — это когда нужно скомпоновать много картинок, графиков и других подобных вещей.

Главное правило презентации очень простое: если первый и второй кадр про вас, а не про получателя, — она сразу летит в корзину. «Презентация курильщика» выглядит, как правило, как полновесная (5–20 Мб) богато оформленная PPTX, которая вложена в письмо, но никак в нем не представлена. Суть такова: у нас есть выгодное предложение для вас, в аттаче презентация, разбирайтесь сами, уроды. Результат будет ожидаемым.