Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

К сожалению, во многих фирмах, особенно продающих технологичные продукты, подготовка продавцов состоит только из знания продуктов.

Продавец ковролина

Знакомый бизнесмен рассказал мне о том, как он долго и мучительно выбирал ковролин для разных комнат своей большой квартиры. И тут он встретил удивительного продавца. Молодой человек вежливо осведомился, сможет ли мой знакомый уделить ему несколько минут. Он быстро разложил «пасьянс» из пары десятков квадратных образцов ковролина подложкой вверх.

Далее последовал увлекательный рассказ об отличиях американских, немецких, японских и прочих подходов к производству ковролинов. Когда знакомый определился со страной-производителем, продавец не менее толково рассказал ему о достоинствах и недостатках разных технологий и материалов, о разных фирмах и т. д. Потом он рассказал ему о том, как нужно подбирать ковролин для разных помещений.

Просвещенный таким образом знакомый приобрел несколько видов ковролина. И надолго запомнил этого потрясающего продавца.

Я бы такого чудо-продавца переманил.

Знание своей отрасли и фирмы

В разделе «Внутренний маркетинг» мы говорили о том, что всем, вступающим в контакт с Клиентами, и особенно продавцам, следует блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции. И прежде всего ее продукты. Для этого нужно читать профайлы (описания фирмы), а также корпоративные журналы. Почерпнутые из журналов и других источников свежие данные очень могут пригодиться в конкретных ситуациях.

Продавец также должен быть в курсе всех событий в отрасли, к которой принадлежит его фирма. Источником информации могут служить отраслевая литература и Интернет.

Коммерческие детали

Перед выходом «в поле» продавец должен знать все сиюминутные коммерческие детали: наличие на складе того или иного товара, сроки поставок, действующие скидки и т. д.

Слова «любая форма оплаты» мелькают везде. Но насколько она любая? Если вам предложат оплату ценными бумагами? Если покупатель готов сделать полную предоплату по контракту и ждать месяц поставки, имеет ли он право на скидку? И т. д. Продавец должен это знать. И не давать обещаний, выходящих за рамки его знаний и полномочий.

Продавец должен выяснить у своего руководства свои полномочия в отношении предоставления скидок и обещаний. При этом он должен отдавать себе отчет в том, что в погоне за успешной продажей он не должен злоупотреблять скидками, поскольку это снижает экономический эффект от продажи – скидка 5 % от цены может означать потерю 50 % прибыли.

Продавец также должен иметь полное представление о своих полномочиях относительно «поощрения» лиц, ответственных за приобретение данного товара.

Консультирование

Вообще-то говоря, любой продавец должен быть консультантом. Но объем консультирования может быть разным. Чаще всего все сводится к рекомендации той или иной модели продукта.

В более сложных случаях от продавцов может потребоваться проанализировать многое в работе фирмы-Клиента и рекомендовать не только модели, но и конфигурации оборудования, места его размещения, количество сотрудников, которые потребуются для обслуживания оборудования, уровень их подготовки и т. д. В особо сложных ситуациях продавец должен попросить разрешения у Клиента посоветоваться со своими техническими специалистами и прислать рекомендации позднее.

Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

Консультирование требует опыта и знаний, а также умения импровизировать и принимать решение на месте. Для обучения навыкам консультирования полезно проводить с продавцами специальные семинары.

Помогайте Клиентам… НЕ покупать

Клиенты любят обращаться к одному поставщику компьютерного оборудования за советом при появлении на рынке широко рекламируемых «навороченных» продуктов. Фирма охотно проводит бесплатное консультирование и заодно выясняет действительные потребности Клиентов. Если от данной новинки покупателю не будет проку, то так прямо и говорится, и сделка не совершается. Компания пользуется репутацией честного и объективного эксперта, для которого интересы Клиента важнее всего.

Самообразование

Практические контакты с покупателями и жизненными ситуациями дают многое, но нельзя отказываться и от знаний, почерпнутых на курсах и из книг. По возможности следует читать книги, которые рассказывают о том, как установить и поддерживать с Клиентом долговременные отношения. При этом следует отдавать предпочтение книгам, написанным практиками, или построенным на анализе практических ситуаций. Эти книги обычно не отличаются академической стройностью изложения, часто бывают несколько сумбурными, но они насыщены реальными советами и примерами. А это часто важнее!

При этом стоит опасаться «якобы-практичности». Так я называю детскую игру в практичность, которой увлекаются некоторые российские авторы, перечисляя высосанные из пальца якобы практические детали, например, количество стульев в отделе продаж, ширину полей и размер шрифта в коммерческих документах и пр.

Большинство книг и пособий по продаже написаны западными авторами на основании западного опыта и с применением западных методов.

Из этого вовсе не следует, что все это неприменимо у нас. Просто следует тщательно анализировать прочитанное на предмет применимости к ситуациям в России. При этом нужно учитывать то, что поведение российских покупателей меняется очень быстро, по мере насыщения рынка продуктами и приобретения ими опыта.

Сбор информации о Клиенте

Желательно собрать как можно больше информации о компании-заказчике и ее сотрудниках, участвующих в процессе покупки. Можно начать со стандартных источников: каталоги, «желтые страницы» и прочие справочники. Нужно внимательно изучить сайт компании, пытаясь извлечь из него как можно больше полезной информации.

Желательно даже выявить любимые в данной компании корпоративные выражения и словечки. Использование их при первом телефонном разговоре и первой встрече несколько повысит ваши шансы на продолжение общения.

Если можно, попытайтесь составить представление о лице, с которым вы собираетесь вступить в контакт. Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать это лучше, то вероятность вашего успеха возрастет. А для успеха отношений необходимо помогать людям делать то, что хочется им, а не то, что хочется вам.

В некоторых фирмах не ограничиваются просто адресами, а составляют на Клиентов досье, иногда объемные. Представление о том, что может интересовать компанию в своих Клиентах, дает сокращенный вариант профайла, состоящего из 66 вопросов, который заводят на каждого Клиента в американской компании Mackay Envelope: