Читать книгу "Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер"

10 центов плюс 40 центов за проявку и почтовую пересылку пользователи могли отправлять отснятую пленку в Kodak. Повторные покупки и проявление фотопленки приносили Kodak существенный регулярный доход.

+ Создание инфраструктуры для продажи пленки и услуг по ее обработке

Kodak создала инфраструктуру для поддержки сложного процесса производства пленки. Ей принадлежала большая часть цепочки поставок, включая сырье, в частности химические реактивы для проявки пленки, что воздвигало большие барьеры для выхода на рынок других компаний.

+ Дистрибуция и бренд

За несколько десятилетий Kodak создала глобальную сеть распространения, которую компания поддерживает посредством сильного бренда и значительных маркетинговых инвестиций.

[103]

Пятый

по стоимости бренд в мире (в 1996 г.)[104].

Подрыв новатора

Компания Kodak заявила о банкротстве в 2012 г. в связи с подрывом своей бизнес-модели цифровыми фотоаппаратами и смартфонами. Из-за них Kodak лишилась главного источника дохода (аналоговая пленка). По иронии судьбы первую цифровую камеру изобрел в 1975 г. инженер Kodak Стивен Сассон.

Kodak не смогла адаптировать свои фотоаппараты и бизнес-модель, построенную вокруг фотопленок, к цифровому миру. В 2001 г. она приобрела веб-сайт по обмену фотографиями под названием Ofoto. Вместо обращения к бизнес-модели, выстроенной на рекламе (как Facebook), Kodak позиционировала Ofoto таким образом, чтобы побуждать большее число людей распечатывать цифровые снимки в то время, когда рынок печати отличался высокой конкуренцией и находился в упадке.

Freemium-провайдер

2006–2019 гг.

Spotify

В 2006 г. Spotify запустила бесплатный стриминговый музыкальный сервис, чтобы бороться с пиратской музыкой, находящейся в свободном доступе. Основной ее источник дохода – пользователи, переходящие на премиум-подписку.

Spotify – музыкальная стриминговая платформа, предоставляющая пользователям доступ к огромному каталогу музыки. Она задействует модель freemium, предлагающую бесплатный базовый ограниченный сервис с рекламой и неограниченный премиум-сервис за плату.

Высокое качество премиум-предложения Spotify во многом зависит от поведения сообщества пользователей и артистов. База премиум-пользователей выросла с 10 % от общего числа пользователей в 2011 г. до 46 % в 2018 г.[105]

С самого начала Spotify позиционировала себя как легальную альтернативу пиратской музыке и платному доступу к песням на iTunes. Значительную долю получаемого дохода Spotify выплачивает в виде роялти музыкальным лейблам. С момента запуска в 2006 г. размер выплаченных авторских отчислений приблизился к $10 млрд[106].

Компания бросила все силы на переход с загрузок музыки к стримингу, сумев по ходу дела подорвать Apple iTunes.

2019 г. стал первым за все время существования Spotify прибыльным годом[107].

1. Сформируйте большую базу пользователей с помощью бесплатного сервиса

Бесплатный музыкальный стриминговый сервис Spotify предоставляет пользователям доступ к каталогу с миллионами песен. Бесплатный сервис отличается базовой функциональностью, к тому же пользователям приходится прослушивать сообщения рекламодателей, которые частично финансируют бесплатный сервис.

2. Переведите бесплатных пользователей на премиальное ценностное предложение

Spotify добилась невероятных успехов в переводе бесплатных пользователей в категорию платных. Премиум-сервис предлагает дополнительные функции и отсутствие рекламы. В 2018 г. 46 % пользователей Spotify относилось к категории премиальных, которая приносит 90 % совокупного дохода..

3. Управляйте удержанием и оттоком клиентов

Как и в случае с любой другой моделью подписки, пожизненная ценность клиента – доход, который Spotify может получить от пользователя за все время, – становится тем больше, чем дольше компания удерживает своих клиентов. Это называется управлением оттока клиентов. В первой половине 2019 г. коэффициент оттока премиум-пользователей Spotify упал до рекордно низкого уровня 4,6 %[108].

4. Балансируйте стоимость бесплатного и премиального сервисов

Spotify выплачивает звукозаписывающим лейблам почти 52 % дохода, приносимого каждым стримом. Более 85 % потоковой музыки Spotify принадлежат четырем рекорд-лейблам: Sony, Universal, Warner и Merlin. В 2018 г. Spotify выплатила роялти в размере €3,5 млрд за премиум-пользователей и €0,5 млрд за бесплатных пользователей, что в совокупности составляет 74 % общих расходов[109].

5. Финансируйте все за счет доходов от премиального сервиса

Главная особенность модели freemium заключается в том, что у вас должна быть возможность покрыть расходы на бесплатных пользователей. В 2019 г. пользовательская база Spotify превысила 248 млн человек, за которые компании приходится выплачивать роялти. Из них 54 % пользуются (в ограниченном режиме) музыкой бесплатно[110].

Самое скачиваемое музыкальное стриминговое приложение

в США в App Store в 2018 г.[111]

1 Keith Caulfield, “2019 U.S. On-Demand Audio Streams Surpass Half-Trillion, Ariana Grande’s ‘Thank U, Next’ First Album to Reach 2 Billion Streams This Year,” September 21, 2019, https://www.billboard.com/articles/business/chartbeat/8530681/2019-on-demandaudiostreams-surpass-half-trillionarianagrande.

46 % – коэффициент перехода к платным сервисам

по сравнению с 30 % для Slack, 4 % для Evernote, 4 % для Dropbox и 0,5 % для Google Drive[112].

Субсидирование

2017–2019 гг.

Fortnite

В 2017 г. Epic Games выпустила Fortnite: Battle Royale, совершенно бесплатную, онлайновую мультиплатформенную видеоигру, которая субсидируется за счет покупок цифровых продуктов внутри приложения.

Fortnite: Battle Royale стала настоящим культурным феноменом – это бесплатная видеоигра, где сотни игроков сражаются на острове.

Epic Games монетизирует игру за счет покупок внутри приложений, позволяя игрокам приобретать различные предметы коллекционирования или танцевальные движения, которые, однако, не дают никакого стратегического преимущества в игре. Первоначально, в июле 2017 г., Fortnite была выпущена в виде платной версии стоимостью $40, после чего ее сделали бесплатной, субсидируемой за счет покупок внутри приложения[113].

Фестивали

Фестивали зачастую используют механизм субсидирования. На некоторых фестивалях продажа напитков и еды покрывает бесплатный вход. В других случаях платный фестиваль субсидирует бесплатный, как, например, Джазовый фестиваль в Монтрё, Швейцария.

Трансформаторы расходов

Устранение расходов

Создайте бизнес-модель с революционной структурой издержек за счет не только оптимизации деятельности и ресурсов, но и инновационных и прорывных методов работы.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Можно ли кардинально изменить нашу структуру издержек, создавая и предоставляя ценность с помощью иных или по-иному сконфигурированных ресурсов и видов деятельности?

Оценочный вопрос

Какая у нас структура издержек – традиционная или подрывная?

Выискиватели ресурсов – освобождают бизнес-модель от самых капиталоемких ресурсов, создавая структуру издержек, в корне меняющую ситуацию.

ПРИМЕРЫ

Airbnb, Uber, Bharti Airtel

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как создать нересурсоемкую бизнес-модель и избавиться от самых