Читать книгу "Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер"

бесплатно, а премиальные услуги и расширенные функции за плату. Наилучшие модели freemium завоевывают большую пользовательскую базу и достигают больших высот в переводе значительного числа клиентов в платных пользователей.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как разделить наше ценностное предложение на бесплатный и премиальный компоненты?

Наживка и крючок – привязывает потребителя с помощью базового продукта (наживки) с тем, чтобы генерировать регулярный доход от расходного продукта (крючка), который необходим потребителям на постоянной основе для использования базового продукта.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как получить регулярный доход с помощью базового товара или услуги и расходного продукта?

Субсидирование – бесплатная или дешевая реализация ценностного предложения в полном объеме за счет его субсидирования из стабильного альтернативного потока доходов. Данная схема отличается от модели freemium, которая предоставляет доступ лишь к базовой версии товара или услуги.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как бесплатно предоставлять основное ценностное предложение, генерируя достаточные альтернативные потоки доходов?

Регулярный доход

1959–1976 гг.

Xerox

В 1959 г. компания Xerox выпустила первый копировальный аппарат Xerox 914. Она его не продавала, а получала долгосрочный регулярный доход от каждой снятой копии.

В 1959 г. изобретение и серийное производство компанией Xerox первого полностью автоматического копировального аппарата Xerox 914 произвели настоящую революцию в сфере доступа к информации. На разработку модели 914 потребовалось больше 10 лет и крупные вложения в исследования.

Аппарат произвел фурор: он позволял делать в среднем 2000 копий в день, или в 100 раз больше, чем любой другой копировальный аппарат того времени[92].

Поскольку модель 914 была дорогой, компания решила внедрить схему аренды. Клиенты могли отказаться от аренды, уведомив компанию всего за 15 дней. Первые 2000 копий были для клиентов бесплатными, однако далее Xerox брала дополнительную плату за каждую копию. Благодаря именно этой инновационной бизнес-модели доход от данной технологии значительно превышал доход, который компания могла получить от продажи аппарата.

За 10 лет, к 1962 г., стоимость копировального бизнеса выросла с $40 до $400 млн. К этому моменту имя Xerox превратилось в синоним фотокопирования[93].

1. Определите регулярно возникающие задачи

Честера Карлсона, сотрудника патентного бюро, утомляла нудная работа по копированию документов. В то время обычный коммерческий копировальный аппарат выдавал 15–20 копий в день.

2. Создайте актив для постоянной монетизации

Чтобы разрешить имевшуюся проблему, Карлсон изобрел и запатентовал новую технологию под названием ксерография. Вместе с компанией, впоследствии ставшей известной как Xerox, он придумал и создал первый фотокопировальный аппарат Xerox 914, который в день производил в среднем 2000 копий.

3. Сформулируйте ценностное предложение

Xerox верила, что стоит пользователям попробовать фотокопирование на практике, они увидят удобство и будут копировать больше, чем когда-либо раньше. Xerox предлагала первые 2000 копий бесплатно и взимала плату за каждую последующую копию.

4. Завоевывайте потребителей

Xerox понимала, что ее копировальный аппарат слишком дорогой и непривычный для массового использования, и поэтому приняла решение внедрить арендную модель, что позволило сделать аппарат доступным и продвинуть его в офисы. Вместо приобретения Xerox за $29 500 пользователи могли взять его в аренду за $95 в месяц[94].

5. Получайте регулярный доход

Каждый аппарат оснащался счетчиком для определения ежемесячного количества копий. После первых 2000 копий клиенты платили 4 цента за копию. Такая схема позволила Xerox непрерывно монетизировать свое ценностное предложение.

+ Публичные демонстрации для ускорения распространения

Модель 914 отличалась большими габаритами, поэтому ее было тяжело транспортировать, а сам процесс нужно было увидеть, чтобы в него поверить. Вместо использования традиционной модели продаж Xerox решила проводить публичные демонстрации (включая Центральный вокзал Нью-Йорка). Подобные мероприятия наглядно показывали производительность аппарата и помогали его продвижению.

100 000

Среднее ежемесячное число копий модели 914, которая изначально разрабатывалась для производства 10 000 копий в месяц[95].

$12,5 млн

Расходы на разработку 914 ($110 млн в сегодняшних долларах). Эта сумма превышала совокупную прибыль компании с 1950 по 1959 г.[96]

300 кг

Весила модель 914, которая с трудом проходила через офисные двери[97].

[98]

Увеличение регулярного дохода через подписки

Более традиционный способ получения регулярного дохода – подписки. Исторически популяризированная благодаря подписке на газеты, данная модель получила распространение во многих других сферах.

15 %-ная доля подписки

15 % онлайн-покупателей оформили одну или несколько подписок, чтобы получать продукты на регулярной основе[99].

С распространением интернета модель подписки стала резко набирать популярность. В 2018 г. консалтинговое агентство Interbrand относило 29 % совокупной стоимости топ-100 брендов на подписные бизнесы по сравнению с 18 % в 2009 г.[100]

Потребители могут подписываться на многочисленные услуги по поставке товаров (пищевые продукты, одежда и т. д.) или услуги доступа взамен владения (например, программное обеспечение как услуга [SaaS], одежда, развлечения). Модель подписки покорила не только потребительский рынок, но и рынок корпоративных клиентов и промышленный рынок.

Наживка и крючок

1900–2012 гг.

Kodak

В 1900 г. Kodak «приманила» потребителей дешевыми фотоаппаратами, генерируя солидный доход от продаж высокорентабельной пленки и услуг по ее проявлению.

Джордж Истман основал Kodak в 1888 г. в стремлении сделать «камеру такой же удобной и простой, как карандаш». Можно смело утверждать, что благодаря недорогому фотоаппарату Brownie, появившемуся на рынке в 1900 г., замысел его более чем удался. Brownie от Kodak сделали камеры широкодоступными: они были недорогими, портативными и простыми в использовании.

Kodak создала рынок любительской фотографии и удерживала лидирующие позиции на протяжении почти всего XX в. Только появление цифровых фотоаппаратов в 1999 г. (в разработке которых она принимала участие) положило конец господству Kodak в мире фотографии.

1. «Забросьте наживку» и привязывайте потребителей с помощью базового продукта

В 1900 г. Kodak представила Brownie, первый серийный и доступный фотоаппарат своего времени. Он продавался всего за $1 (эквивалентно $30 в 2019 г.) и сделал фотографию массовым занятием[101].

2. «Зацепите» потребителей с помощью расходного товара или услуги

Фотоаппарат Brownie продавался с уже заправленной пленкой. Отснятую пленку фотографы-любители отсылали в Kodak для обработки. Фотографы попадались на крючок и были вынуждены возвращаться раз за разом, если хотели и дальше заниматься своим хобби.

3. Привлечение потребителей

В 1900 г. фотография была новым явлением. Kodak использовала низкую цену на Brownie и масштабные маркетинговые кампании, нацеленные на фотографов-любителей, включая женщин и детей, для привлечения потребителей. В первый год она продала 250 000 фотоаппаратов[102].

4. Получайте регулярный доход от расходных продуктов

В то время фотопленка стоила 15 центов. За дополнительные