Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Возникновение бренда носит управляемый характер; возникновение репутации характер стихийный. Поэтому от грамотного PR-специалиста вы скорее услышите термин «профилирование» репутации, нежели ее «создание».

Какие технологии коммуникации свойственны бренду? Это, в первую очередь, реклама. Почему? Потому что реклама как тип коммуникации обычно направлена только в одну сторону: от производителя к потребителю. Мы же сконструировали бренд, теперь нужно эту конструкцию донести и внедрить. Диалог с потребителем тут не предусмотрен. Это наступательная, проактивная коммуникация. Потребителю нужно «вбить» в голову некое эмоционально окрашенное представление о продукте. Реклама живет в идеальном мире, оперирует короткими историями и транслирует нам ассоциацию, эмоцию, внятное функциональное преимущество.

Коммуникационные технологии для управления репутацией – это, как правило, технологии обратной связи, диалога, а не монолога. Сегодняшнее информационное пространство предоставляет для этого довольно много возможностей. Такой тип коммуникаций более свойственен процессу профилирования репутации, чем однонаправленная реклама. Это утверждение не подразумевает, что исключительно рекламные технологии используются для строительства брендов и что только PR-технологии используются для профилирования репутации. Но тип коммуникации, предполагающий в одном случае однонаправленную коммуникацию, а в другом – механизм диалога между потребителем и производителем, можно охарактеризовать именно таким образом.

Значит, вот вам еще одно отличие: реклама как ключевой тип коммуникации, свойственный продвижению бренда, и PR как тип коммуникации, присущий профилированию репутации.

Обратили внимание: я, говоря о репутации, уже пару раз ввернул термин «профилирование»? Не формирование репутации, а профилирование? Почему? А оттого что репутация существует вне зависимости от того, занимаемся мы ею или нет. Она неотъемлемый атрибут деятельности в системе общественных связей. Ни породить мы ее не можем, ни уничтожить. Только перепрофилировать. Поэтому так и будем называть наши действия в рамках технологии репутационного менеджмента – профилирование репутации.

Следующий момент – логика коммуникаций. Для бренда логика коммуникации – это прямое побуждение, движение от общего к частному. Спрос целевой аудитории диктует, каким должен быть бренд.

Реклама демонстрирует идеальный мир. В этом мире у всех здоровые зубы, красивые волосы и чистая кожа. Мы все желаем пережить героические ситуации, быть вовлеченными в жизнь высшего света, ощущать себя красавцами и красавицами. Лишь скучный здравый смысл подсказывает нам, что так не бывает – жизнь сложнее схем. Дальше мы, наверное, разложим впечатление, навязанное нам брендинговыми технологиями на составляющие: нужно это мне или не очень, по карману или дорого, практично или чистое безумие.

У репутации, напротив, логика построения разворачивается от частного к общему. Для того чтобы вы поверили, что я хороший, недостаточно просто об этом объявить, нужно на протяжении некоторого времени демонстрировать ряд действий, которые подведут вас к итоговому выводу, что я хороший (я поступил правильно в сложной ситуации, был честен, помог старушке перейти через дорогу, отдал кредит вовремя, продемонстрировал эрудицию в нужный момент). В результате создается определенное впечатление, которое я подтверждаю своими действиями. Доступная вам информация о различных, совершенных мною действиях ложится в основу моей репутации в ваших глазах. Частности складываются в общую картину.

Таким образом, логика построения коммуникации для бренда – от общего к частному (дедукция); для репутации – от частного к общему (индукция).

Кстати, существует важное правило репутационного менеджмента, о котором зачастую забывают первые лица компаний и специалисты по коммуникациям, на них работающие. Звучит оно так: «Носитель репутации – плохой источник информации о репутации». Иными словами, не нужно себя хвалить. Вы можете на каждом углу бить себя в грудь, уверяя всех в собственной кристальной честности – вам не поверят, потому что вы – по определению заинтересованная сторона. При этом вы действительно можете быть кристально честным человеком.

Или, к примеру, прекрасным банком, безупречной финансовой организацией. Но доверие возникнет тогда, когда адресат информации получит ее не от вас, а из иных источников: от экспертов, журналистов, лидеров мнения – тех, кому доверяет сам адресат.

Расхожая поговорка «Сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит» в данном случае работает против вас. Сделайте так, чтобы вас хвалили другие. Вот это и есть профессионализм репутационного менеджера.

Ну и подводя итоги сравнения репутации с брендом, надо сказать, что я в целом не против даже употребления термина «бренд» взамен термина «репутация». Я против того, чтобы пытаться те задачи, которые могут быть решены исключительно с помощью особых приемов управления репутацией, «взломать» с помощью методов «брендинга». Не надо заводить всякие там «HR-бренды» вместо того, чтобы адресно решать проблемы условий труда персонала. Не надо проводить кампанию имиджевой наружной рекламы в городе, территория которого отравлена выбросами вашего завода, следует заняться проблемой самих выбросов. И так далее… Кто знает, откуда эти примеры, тот поймет.

Три. Сколько стоит репутация?

Хороший бренд – хорошие деньги. Компании упорно и последовательно вкладывают огромные ресурсы в раскрутку брендов не просто так. Самый дорогой бренд мира Apple оценивается более чем в $200 миллиардов, неоднократно упомянутая мною Coca-Cola – $60 миллиардов. Эти колоссальные суммы – результирующая «сила бренда», та дельта, которую потребители готовы оплачивать за брендированный продукт по сравнению с не «брендированным» аналогом.

Хорошо, а как насчет стоимости репутации? Она же не связана напрямую с продажами? В практике международного финансового учета существует особый термин goodwill (доброе имя), обозначающий превышение стоимости компании над суммой ее материальных и нематериальных (права и лицензии) активов. Те дополнительные $350 миллионов, о которых я рассказывал, уплаченные покупателем за «небольшую» нефтяную компанию, проходили, полагаю, в международной финансовой отчетности именно по этой статье.

Goodwill = Фактическая цена продажи – рыночная стоимость чистых активов.

Может включаться в отчетность, но только у приобретателя (если приобретатель заплатил с превышением), а не в отчетность приобретаемого бизнеса. Собственно говоря, когда вы покупаете весь пакет акций, как в описанном выше случае, так и когда вы покупаете одну акцию по цене, превышающей рассчитанную только на основе чистых активов, вы все равно платите долю этого самого Goodwill. Именно он позволяет на фондовом рынке акциям компаний дорожать.

Репутацию, как и бренд (как и все остальное в бизнесе), можно измерить деньгами, и маркером ее денежного выражения служит капитализация компании. Это совершенно прозрачно прослеживается на примерах компаний, акции которых котируются на бирже.