Читать книгу "Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева"

Недостаток обычных внутрисайтовых поисковых систем заключается в том, что они выдают или слишком мало, или – наоборот – слишком много результатов на запрос посетителя сайта. 50 % «Лучших в Категории» используют таксономический структурированный поиск для преодоления данной проблемы (таксономия – наука о классификации). Например, на запрос «цифровая камера, 6 мегапикселей» такая поисковая система выдаст результат, разбитый на следующие категории: типы камер, бренды, специальные предложения, просто список товаров. Структурированная навигация позволяет в результатах запроса «цифровая камера» выводить категории: сортировка по цене, бренду, наиболее покупаемым товарам, новым товарам.

Структурированная навигация по сайту – это менталитет серчендайзинга; она позволяет посетителю сайта, имеющему весьма смутное представление о том, что он ищет, постепенно найти то, что ему действительно надо.

Вернемся к вопросу о важности функции мерчендайзинга «сбор информации»: 65 % «Лучших в Категории» используют программы, анализирующие данные поиска, для выявления успешных ключевых слов; 68 % «Лучших в Категории» используют собранную информацию в своей тактике мерчендайзинга, чтобы влиять на результаты поиска; 55 % «Лучших в Категории» постоянно отслеживают, увеличился ли в результате новых тактик мерчендайзинга процент купивших товар среди посетителей сайта, и модифицируют тактику в случае успеха или провала.

Анализ запросов посетителей сайта позволяет сформировать еще один ключевой инструмент серчендайзинга – индивидуальный подход к покупателям . По данным исследования компании Gartner , фокус внимания интернет-ритейлеров смещается с товаров на покупателей. «Принимая во внимание огромный ассортимент товаров, доступных в Интернете, главной задачей интернет-ритейлеров становится соединение миллионов товаров, доступных в Сети, с миллионами покупателей, ведущими поиск в Сети» . Современные компьютерные программы, создаваемые для интернет-магазинов, позволяют формировать индивидуальные предложения для постоянных посетителей сайтов вплоть до цвета фона, не говоря уже об ассортименте товаров.

Интернет-магазины используют различные инструменты индивидуализации ассортимента и рекламы. Некоторые вводят регистрацию посетителей, чтобы собирать информацию о демографических данных и интересах каждого отдельного посетителя. Другие предлагают покупателям составить рейтинг продуктов, чтобы предлагать им «похожие» товары. Однако самым действенным инструментом, по данным исследования, является использование результатов поиска посетителя сайта.

Новейшие инструменты структурированной навигации по сайту позволяют формировать индивидуальную главную страницу сайта для каждого постоянного посетителя, мгновенно отбирать из сотен тысяч SKU те 10, которые ему действительно нужны. Такие программы анализируют не только результаты поиска посетителя, но и результаты его покупок, то, какие статьи он читал на сайте, на какие страницы заходил без помощи поисковой системы.

И это – не история про будущее Интернета. Например, компания Amazon научилась формировать то, что можно назвать индивидуальным магазином для каждого клиента. Все, что связано с посещением этого сайта, динамично, а не статично. Сайт становится все более и более индивидуальным по мере совершения покупок.

...

Не поверив интернетовским байкам, я решила провести независимое расследование. Раньше я никогда не заходила на сайт Amazon.com со своего ноутбука. Я зашла туда буквально на полторы минуты и сделала три поиска: игрушки для ребенка 2-х лет, книги по научной фантастике и диски Майкла Фрэнкса. Затем вышла и вошла на сайт через пару часов. Главная страница сайта заметно изменилась: сразу под неизменной рекламой Киндла появилась строка: «Рекомендуется на основе предыдущих просмотров в браузере». И под этой строкой – реклама дисков Майкла Фрэнкса и похожей музыки. Строкой ниже – реклама игрушек для самых маленьких. Справа внизу – реклама книг из области научной фантастики.

Впрочем, входящего на Ozon.ru постоянного покупателя также в самом верху на главной странице встречает строка с товарами под заглавием «Купившие то, чем вы интересовались, также покупают». Наш аналог Аmazon.com использует те же самые инструменты мерчендайзинга.

Индивидуализация сайта включает не только адаптацию главной страницы к интересам конкретного посетителя, но и серию подсказок и советов на всем пути его путешествия по сайту. Например, если вы ищете телевизор, на экране будет появляться реклама промо-акций на телевизоры. Чтобы максимально охватить возможные потребности покупателя, эти подсказки базируются как на результатах его индивидуального поиска, так и на анализе иных поисков и покупок, совершенных другими посетителями, купившими или искавшими так же и тот же самый товар. Например, покупатели швабр очень часто смотрят на сайте так же и ведра. Если вы наберете в поисковике «швабра», умная машина может выдать вам где-то сбоку рекламу ведер или информацию о ведрах, продающихся со скидкой.

Однако, по данным компании Forrester , всего 16 % интернет-магазинов в США используют инструмент индивидуальных рекомендаций. Этот инструмент мерчендайзинга интернет-магазина еще недостаточно популярен.

Инструменты мерчендайзинга интернет-торговли все более усложняются, и одновременно растет потребность в квалифицированных интернет-мерчендайзерах. «В то время как индивидуализированная главная страница решает технические вопросы мерчендайзинга интернет-магазина, роль интернет-мерчендайзеров еще больше возрастает, потому что появляется необходимость разрабатывать «оптимальный» набор правил, позволяющих сочетать индивидуализацию с ключевыми интересами ритейлера» , – считает Джо Лихтман, обозреватель E-commerce .

Итак, в основе серчендайзинга лежит использование возможностей поисковых программ, которое имеет два ключевых направления:

✓ структурирование результатов поиска;

✓ индивидуализация сайта.

Более подробно все самые современные инструменты серчендайзинга резюмирует Сэлли МакКензи:

«Существует дополнительный уровень мощности, который добавит эффективность вашему интернет-магазину. В «новом мире» работа по мерчендайзингу интернет-магазина должна быть приблизительно такой:

✓ изучать отзывы покупателей о товарах и иные посты посетителей сайта для определения того, какие характеристики товара и стиль речи использовать в описании товара, результатах поиска и критериях сравнения товаров;

✓ придумывать для покупателей новые пути «открытия» для себя товаров, такие как «новинки», «бестселлеры» и т. д.;

✓ создавать автоматизированные инструменты кросс-селлинга и продажи более дорогих товаров;

✓ определять, какова наилучшая визуальная презентация того или иного товара ( Это может быть зум или видео. Различные категории товара могут иметь различную визуальную презентацию. );

✓ строить партнерские отношения с традиционной розницей, чтобы сайт становился неотъемлемой частью процесса продаж».