Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Я считаю, что лучший способ определить размер бюджета – задать себе вопрос: «Какую сумму я могу позволить себе ежемесячно терять в течение года, чтобы посмотреть, как это пойдет?» Это похоже на поездку в Лас-Вегас: вы должны заранее определить, какую сумму вы можете позволить себе проиграть, чтобы попытаться сорвать большой куш. Если вы рассчитываете на мгновенную окупаемость инвестиций, то, скорее всего, откажетесь от этих усилий еще до того, как они начнут приносить отдачу. Не поймите меня неправильно: реклама на Facebook может уже сегодня обеспечить вам больше трафика, потенциальных клиентов и продаж. Точно так же, как если вы сегодня пойдете в тренажерный зал, вы сможете сжечь кое-какие калории и укрепить мышцы. Но для того чтобы приобрести отличную спортивную форму, необходимо заниматься спортом постоянно.

Разница в сгенерированном потоке потенциальных клиентов при бюджете в 1–2 доллара в день и бюджете в 10–20 долларов в день фактически будет десятикратной. Побеждают те, кто готов вкладывать деньги, проигрывать и учиться. К счастью, руководствуясь описанными в этой главе правилами, вы будете «проигрывать» гораздо реже и меньше, чем выигрывать.

У меня всегда спрашивают, какую удельную стоимость клика или привлечения потенциального клиента на Facebook можно считать оправданной и приемлемой? Мой ответ: не нужно быть одержимыми этими метриками. Просто убедитесь в том, что они не слишком высоки для окупаемости инвестиций, исходя из полной стоимости приобретения одного платящего клиента. Если удельная стоимость клика равна 10 долларам или удельная стоимость привлечения потенциального клиента колеблется в районе 100 долларов, чтобы окупить такие инвестиции, вам нужно продавать что-то очень дорогостоящее и уникальное. Но минимальная удельная стоимость клика или потенциального клиента также не является самоцелью. Ваша цель – низкая стоимость в расчете на каждого платящего клиента. По моему опыту, любая стоимость клика между 0,10 и 10 долларами может считаться «приемлемой». Для потенциальных клиентов этот интервал составляет от 1 до 100 долларов. Вы должны рассчитать, что является приемлемым конкретно для вас.

Если вы запускаете рекламную кампанию, рассчитанную на месяц, не нужно проверять ее результаты каждый час. Например, если вы публикуете четыре объявления сроком на 30 дней, вы можете проверять каждое из них раз в пять дней. Если одно объявление сгенерировало 1000 кликов по 38 центов каждый, а другое 200 кликов по 2,38 долл. каждый, будет разумно сократить бюджет малоэффективного объявления и увеличить бюджет более успешного. Отслеживая их сравнительную эффективность, вы можете вносить динамические корректировки в свою рекламную кампанию, увеличивая интенсивность показа наиболее успешных объявлений и убирая те, которые не работают. Еще один разумный подход – воспользоваться сервисом статистики Insights, чтобы ранжировать свои публикации по количеству сгенерированных кликов, и заплатить за повторное продвижение наиболее популярных.

Чтобы оценить общий успех рекламной кампании, я, как правило, жду, пока она не принесет нам, по крайней мере, 100 новых потенциальных клиентов. Не 100 кликов, а 100 потенциальных клиентов. В некоторых случаях я поднимаю эту планку до 200 потенциальных клиентов и выше. Почему? Потому что моя цель – конверсия и продажи, а не клики. Получив 100+ потенциальных клиентов, я могу гораздо лучше оценить качество рекламной кампании, чем в том случае, если я ограничусь 10 «лидами» неизвестного качества.

Еще один инструмент Facebook, также помогающий задать рекламным объявлениям правильный курс на успех, – это Оценка актуальности рекламного объявления (Relevance Score). Если вы получаете высокие оценки по стандартам Facebook, ваши следующие объявления изначально будут иметь преимущество. Другими словами, Facebook считает, что успешные рекламные объявления в прошлом являются залогом того, что ваши следующие рекламные объявления также будут на высоте. Чтобы получить высокую оценку по параметру актуальности (Facebook использует простую шкалу от 1 до 10 баллов), необходимо соблюсти все ключевые принципы, о которых мы говорили выше: хорошая картинка, хороший рекламный текст, эффективные призывы к действию и грамотное нацеливание.

Совет профессионала. Учтите, что, чем дольше вы используете любое рекламное объявление, тем меньше вероятность того, что оно будет оставаться актуальным. Все меняется в этом мире. Поэтому отслеживайте так называемый показатель «Частоты», отражающий, сколько раз в среднем ваша реклама показывалась каждому человеку из охваченной аудитории. Если вы видите, что объявление показывалось десятки раз одной и той же аудитории и теряет свою эффективность, смените его. В то же время не нужно ставить крест на объявлениях, которые были показаны каждому пользователю всего несколько раз. Зачастую людям нужно показать объявление шесть, семь и даже десять раз, прежде чем они обратят на него внимание и захотят кликнуть.

Четыре формата рекламы на Facebook, которые должна использовать каждая компания

После того как вы определитесь с содержимым своих рекламных объявлений и целевыми аудиториями, вам необходимо определить, какой формат рекламы вы будете использовать. Facebook предлагает на выбор огромное разнообразие форматов рекламы, и каждый из них по-своему хорош. Но некоторые из них работают лучше, чем другие. Вот четыре формата рекламных объявлений на Facebook, которые должна использовать любая компания.

Тип 1. Продвигаемые публикации

Это самый простой вид рекламы. Разместите какую-либо публикацию на своей странице и задействуйте функцию продвижения на один день. Если публикация дает хорошие результаты, вы можете запустить ее продвижение любое количество раз и даже открыть ее в Менеджере рекламы и сделать необходимые настройки. Этот тип рекламы позволяет вам строго контролировать свой бюджет благодаря коротким сеансам показа. Он не требует пугающего ежемесячного, ежеквартального или годового бюджета и может дать хорошие результаты при минимальных затратах. Продвигаемые публикации – это также самый простой и быстрый путь к высокому уровню вовлеченности. По моему опыту, грамотно сделанные публикации получают намного более высокие оценки актуальности, чем другие типы рекламы.

Совет профессионала. Попробуйте загрузить на свою бизнес-страницу альбом с фотографиями, дополнить его ссылкой на лэндинг, а затем включить продвижение этой публикации. При загрузке альбома в новостной ленте создается красиво оформленная заставка, гораздо больше притягивающая внимание, чем отдельные фотографии и, уж тем более, сама по себе ссылка на лэндинг. Кроме того, когда люди просматривают фотографии, это повышает вероятность того, что они будут готовы кликнуть на ссылку, ведущую к вашему лид-магниту. Мы в Curaytor обнаружили, что этот формат рекламы отлично работает у наших клиентов в сфере недвижимости. Во-первых, это позволяет им включить больше десятка фотографий недвижимости в один рекламный модуль! Во-вторых, большое количество фотографий и описаний отсеивает просто любопытствующих и, таким образом, повышает коэффициент конверсии лэндингов, направляя на них более качественный трафик.

Тип 2. Реклама с ссылкой на веб-сайт

Это также довольно простой тип рекламы. Вы можете использовать Facebook как площадку для привлечения трафика на ваш сайт, для чего вам нужно создать такие рекламные объявления, которые будут генерировать как можно больше кликов и перенаправлять пользователей на ваш сайт.