Читать книгу "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман"

Поддержка: Понимаю, что вы имеете в виду. С каждым годом моя реакция становится все менее быстрой.

Логическая последовательность

Теперь в вашем распоряжении имеются замечательные выясняющие вопросы и вы знаете, как важно поддерживать ответы на них. Но возникает другая сложность: какой вопрос стоит задать в первую очередь, а какой во вторую? Как в гольфе, вы не захотите гнать мячик по полю короткой клюшкой, а забивать его в лунку – длинной. Это называется логической последовательностью. Если вы посмотрите на воронку, то увидите, что ее широкий верхний конец постепенно сужается до нижнего отверстия небольшого диаметра. По своей сути исследование очень похоже на воронку. Вначале вы задаете общие вопросы, постепенно переходя к более конкретным и специфическим.

Вопросы следует задавать таким образом, чтобы в первую очередь узнать, что хотят покупатели, а затем выяснить, почему они хотят это. Затем нужно двигаться в направлении выяснения того, какой именно товар им нужен. Кроме того, следует задать вопросы об их знании товара и о том, искали ли они его в других магазинах. При помощи первых трех-четырех вопросов вы не только получите требуемую информацию, но и поймете, как вести презентацию дальше. Мне все это чем-то напоминает бокс: противник двигается в одну сторону, вы – в другую; он замахивается туда, вы ставите блок здесь, и так далее. И дело тут не в образе мышления, а в способе реагирования, поэтому для вас становится очень важной способность придерживаться своей роли. Ни один профессионал никогда не репетирует на публике.

После небольшого разговора первым выясняющим вопросом всегда является следующий: «Что привело вас сегодня в наш магазин?». А дальше?

Вопрос: Что привело вас сегодня в наш магазин?

Ответ: Я ищу подарок для моего мужа.

Поддержка: Вы очень предусмотрительны. А искать подарки так приятно!

И каков же следующий вопрос?

Ваш «мозговой компьютер» просматривает базу данных выясняющих вопросов и находит только один, который логично задать:

Вопрос: Какой-то особый повод?

Дело в том, что чем серьезнее повод, тем важнее подарок. Вы же не станете продавать товар за 100 долларов, если могли бы продать более дорогой – за 300 долларов? Даже если покупатели приобретают что-то не для другого человека, а для себя лично, задав правильные вопросы, вы сможете заставить их «приурочить» покупку к какому-то особому случаю и опять же потратить больше денег.

Продолжаем играть:

Вопрос: Какой-то особый повод?

Ответ: У нас серебряная свадьба.

Поддержка: Поздравляю, какое событие! Редко встретишь людей, которые так долго прожили в браке.

Следующий вопрос?

Следующим вопросом должен стать: «Когда у вас годовщина?». Время является важным фактором при продаже. Чем меньше осталось времени, тем дороже подарок. Люди сами захотят потратить больше, если им уже не придется ходить по магазинам или если вы сможете решить их проблему.

Вопрос: Когда у вас годовщина?

Ответ: В эту субботу.

Поддержка: Совсем скоро.

«Совсем скоро» или «время поджимает» следует использовать как реакцию поддержки в отношении любого события, которое должно произойти в пределах одного года. «Когда это случится?» – «Через две недели». – «О, время поджимает»; «Когда это случится?» – «Через шесть месяцев». – «О, совсем скоро». Такая реакция подразумевает наказание за то, что решение не будет принято прямо сегодня. Больше всего мне нравятся приемы, при помощи которых можно ускорить процесс принятия решения покупателем (прямо сегодня).

Продолжение игры:

Поддержка: Совсем скоро.

Следующий вопрос?

Теперь вы знаете, что это за событие и когда оно произойдет. Следующее, что вам необходимо знать, ходил ли уже покупатель по магазинам, поэтому логическим будет

Вопрос: Вы уже видели что-то такое, что вам понравилось?

На это покупатель может дать вам два возможных ответа:

1. Я видела… (или что-то похожее) в другом магазине, или

2. Я еще не искала (или я только начала ходить по магазинам).

У меня сразу возникает вопрос № 1: почему покупатель не сделал покупку в другом магазине? И я всегда задаю его: «Почему вы это не купили?». Вопрос не будет звучать агрессивно, если вы зададите его весьма участливо. Однако я должен знать причину, почему не купили товар в другом магазине, чтобы того же не произошло в моем собственном. И это главное. Продолжая выяснение, вы задаете вопрос № 2: «Как вы думаете, что вашему мужу понравится больше всего?». Лучше спросить именно так, чем интересоваться, что она хочет купить ему. Возложите ответственность на того, кому делают подарок. Обычно он желает получить нечто лучшее, чем то, что ему собираются купить.

Даже при торговле коврами, бассейнами и другими товарами, покупаемыми «не по случаю», я всегда придерживаюсь данной последовательности. Приводимая ниже схема является изображением логической цепочки:

Задав переходный вопрос: «Что привело вас сегодня к нам?» – и все еще находясь в стадии начала продажи, вам следует задать ряд выясняющих вопросов, соблюдая определенный порядок:

Продолжайте выяснение, используя список вопросов, которые приведены выше, и сужайте ваши поиски при помощи все более специфических вопросов. Вам надо узнать сначала, что хотят ваши покупатели, затем почему они это хотят и, более конкретно, какой именно товар они хотят. Не забывайте использовать во время выяснения потребностей методику «вопрос – ответ – поддержка», чтобы завоевать доверие покупателя.

«Переключение» покупателя на другой товар или продажа того, что у вас имеется!

Нередко вы можете столкнуться с ситуацией, когда покупателю требуется товар особой марки, которого у вас нет, определенный товар, который у вас закончился, или товар того размера, которого вообще нет. Ни одно розничное предприятие не в состоянии поддерживать такой ассортимент, чтобы в любое время в наличии был любой товар любого размера. Способность «переключить» покупателя с отсутствующего у вас товара на имеющийся в наличии – это самый мощный инструмент, который вы можете в себе развить. Необходимость присутствия продавцов в торговом зале была бы ничтожна мала (или в этом вообще не было бы необходимости), если бы их задача заключалась только в том, чтобы показывать требуемый товар. В таком случае вы работали бы в продовольственном магазине. Подумайте об этом. В продовольственном магазине ни один покупатель никогда не подходит к продавцу и не просит дать ему более крупный горошек или более оранжевую морковь! Начнем с того, что единственной причиной присутствия продавца в торговом зале является то, что в магазинах в основном продается товар, который хотят купить далеко не все!