Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Ключом в обращении с возражениями является предъявление веских доказательств вашей точки зрения так, чтобы это было понятно старому мозгу и при этом не дискредитируя потенциального клиента.

ОБРАЩЕНИЕ С ОБОСНОВАННЫМИ ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Обоснованные возражения вызваны старым мозгом вашего потенциального клиента. Они основаны на страхе по поводу принятия неверного решения. Представление возражений, как правило, является последним шагом в процессе покупки. Поэтому вам следует принимать возражения как знак того, что ваш клиент практически готов к принятию решения о покупке. К несчастью, возражения также сигнализируют о том, что приведенные вами доказательства выгоды не достаточно сильны и что мозгу вашего потенциального клиента необходимо конкретное подтверждение безопасного выбора.

Давайте взглянем на довольно распространенный пример обоснованного возражения: «Цена слишком высока».

Разумеется, цена продукта имеет относительный характер. Все мы хотим заплатить меньше денег за то, чем мы владеем или пользуемся, но на практике мы не всегда покупаем самые дешевые продукты.

Например, у вас самые дешевые автомобиль, телевизор или туфли, которые вы могли найти на момент покупки? Скорее всего, вы не делаете выбор в пользу самого дешевого продукта в каждом из этих случаев; вы, вероятно, купили необходимый вам экземпляр, который обеспечил вас достаточными доказательствами выгоды, которую вы получили бы от покупки.

Таким образом, если ваш потенциальный клиент предъявляет возражения по поводу цены, вам следует:

1) убедиться, что вы полностью раскрыли ваше предложение ценности или выгоды;

2) еще раз пробежаться по вашим доказательствам и сделать их сильными, ценными, реальными и личными.

Хотя в большинстве случаев для противостояния этим возражениям недостаточно использования одной логики. Старый мозг не является только рациональным, и его реакции основаны на страхе, ярко-эмоциональной концепции. Самым эффективным способом рассеивания обоснованных возражений является его перефразирование. Сделайте это, начиная с первых трех шагов, как и при неправильном понимании.

Шаг 1: Переформулируйте возражение.

Как и в случае с возражением, связанным с неправильным пониманием, и во избежание дальнейшей путаницы, убедитесь в том, что вы правильно расслышали возражение. Просто перефразируйте слова вашего потенциального клиента и спросите, это ли его беспокоит. Например, если он возражает по поводу цены, вы можете ответить: «Вам, кажется, необходима система, отвечающая определенным строгим финансовым требованиям. Это то, что вас беспокоит?»

Шаг 2: Сделайте шаг навстречу возражению.

И снова, так как старый мозг очень чувствителен к страху, двигаясь вперед, вы даете мощный сигнал, что вы не боитесь возражений. Необходимо, чтобы это движение было сделано сразу же после того, когда вы впервые услышите возражение и перефразируете ваше понимание возражения.

Шаг 3: Дождитесь ответа.

И снова для того, чтобы убедить вашего потенциального клиента и понять его беспокойство, важно выслушать его слова. Выслушать, чтобы понять и правильно отнестись к тому, что его волнует.

Шаг 4: Выскажите ваше личное мнение.

Так как такие возражения имеют много общего с восприятием, вы можете не представлять ваше доказательство, как в случае с неправильным пониманием, а вместо этого согласиться или не согласиться с возражением, просто выразив ваше собственное мнение. Например, если возражение связано с ценой, вы можете сказать: «Я понимаю, что сейчас ваше беспокойство связано с ценами. Лично я считаю, что наши цены вполне конкурентные, учитывая ценность нашего предложения».

Выражая ваше личное мнение, вы устанавливаете связи между вашим старым мозгом, так как они являются эгоистичными. Вы используете силу вашей способности внушать доверие для того, чтобы убедить вашего потенциального клиента посмотреть на вашу точку зрения под новым углом. Это хороший способ построить возражение, и, несмотря на то что обычно этого недостаточно для полной ликвидации возражения, это поможет вам заинтересовать старый мозг вашего клиента.

Шаг 5: Покажите положительную сторону возражения.

Большинство обоснованных возражений имеет позитивную сторону. Например, высокие цены часто сопоставимы с высоким качеством, позднее появление на рынке означает, что, когда продукт будет наконец готов, он будет более сильным; старые технологии часто обозначают осведомленность; а более медленный продукт может, например, говорить о более безопасном решении. Вне зависимости от возражения найдите положительную сторону, которая лучше всего нейтрализует его. Затем главной задачей становится представление этого особенного преимущества так, чтобы оно обратилось непосредственно к старому мозгу. Помните, что использование только рационального подхода не будет иметь действия. Лучше всего будет рассказать вашему потенциальному клиенту историю, аналогию или метафору, подчеркивающую важность другой стороны его возражения.

В примере с высокой ценой вы можете рассказать вашему клиенту следующую историю.

«Это напомнило мне моего друга, которому был необходим электронный стимулятор сердца, и он должен был выбрать из двух опций: поехать в государственную больницу в Сан-Франциско, где он мог бы получить хороший стимулятор примерно за 5000 долларов, или выбрать Стэнфордскую больницу, где, заплатив на 10 000 долларов больше, он мог бы получить самый продвинутый стимулятор последней модели, который ему имплантирует лучший кардиохирург страны. Что, по вашему мнению, он выбрал?»

«Несмотря на то что вы, возможно, считаете наше решение более дорогим, мы обеспечим вас душевным спокойствием самого серьезного, надежного решения вашей проблемы. Захотите ли вы рисковать, когда ставкой является здоровье вашего бизнеса?

Перефразируйте возражение, назвав его положительную сторону.

Если вы противостоите возражению с помощью истории или примера, это необязательно означает, что вы тотчас же преодолеете это возражение или что ваш потенциальный клиент магическим образом изменит свое мнение и сразу же купит ваше решение. Если его возражение было связано с высокой ценой, более вероятно, что он и далее будет считать, что может найти решение дешевле. Но, обеспечивая его краткой характеристикой доказательства выгоды, вы предлагаете ему высококачественное решение, лишенное всяких рисков, – его старый мозг начнет постепенно взвешивать ваше решение по отношению к рискам незнакомого или еще не изученного решения.

Так как все незнакомое оказывает влияние на часть мозга, связанную с выживанием, его старый мозг отнесется к вашему предложению со всей серьезностью. Ваша история медленно, но верно будет работать над устранением возражения.

Помимо запоминания шагов обращения с возражениями, ежедневно записывайте все самые распространенные возражения, с которыми вы сталкиваетесь во время презентаций или бесед по поводу вашего продукта или услуги. Так как бывает довольно сложно сразу перефразировать каждое возражение, а также подобрать историю, идеально рассеивающую возражение, подготовьте сценарий для каждого из основных возражений и попрактикуйтесь в изложении этих историй для достижения лучших результатов.