Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

• будет ли достаточно просто показать им ваш продукт, чтобы доказать вашу идею?

• действительно ли вы можете привести им визуальное доказательство? Является ли эта демонстрация практической или же она требует теоретического объяснения?

• можете ли вы сделать демонстрацию со сравнением А/В, где А показывала бы продукты одного из ваших конкурентов, а В – ваши продукты? Потенциальному клиенту нужно четко показать, почему В (ваше решение) лучше, быстрее или дешевле.

3. Если невозможна демонстрация, располагаете ли вы данными, доказывающими преимущество вашего заявления?

• Есть ли у вас маркетинговые или статистические данные, доказывающие ваше преимущество? Например, можете ли вы доказать, что, используя ваш продукт, потенциальный клиент сэкономит, допустим, 10 % времени на выполнение задачи? Как только он согласится с утверждением, вам будет гораздо проще сопоставить конкретную финансовую экономию с этими 10 % сохраненного времени.

4. Если недоступен ни один из вышеперечисленных приемов, как можно использовать представление для доказательства вашего преимущества?

• можете ли вы использовать историю, аналогию или метафору в качестве лучшего доказательства того, почему вы верите, что ваш потенциальный клиент получит определенные преимущества, делая покупку именно в вашей фирме?

Таким образом, вашей целью на этом этапе является реально продемонстрировать вашему потенциальному клиенту, что приобретаемая ценность будет гораздо больше, чем ее стоимость. Какой смысл покупать, если они получат отрицательную выгоду? Их выгоду можно рассчитать, как: сумма ценностей каждого из ваших заявлений минус ваша стоимость.

Выгода = Ценность заявления 1 + Ценность заявления 2 + Ценность заявления 3 – стоимость.

И помните, что в это уравнение вы должны включить финансовые, стратегические и личные измерения ценности и стоимости.

Как только вы эффективно овладеете концепцией демонстрации вашего доказательства выгоды, вам понадобится еще два строительных блока сообщения для того, чтобы создать мощное сообщение для продажи.

Тем не менее, несмотря на то что все строительные блоки являются важными, доказательства выгоды представляют самую важную часть вашего сообщения. Если вы не можете в полной степени доказать размер преимущества, НАЙДИТЕ ДРУГОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ!

Строительный блок сообщения № 5: управление возражениями

Возражение не является отказом; это всего лишь требование большей информации.

Бо Беннетт,

писатель.

Управление возражениями является любимой темой в обучении продажам. Нашей целью является всегда поддерживать позитивные взаимоотношения с потенциальными клиентами, обсуждая их беспокойства. Возражения должны быть приведены с точки зрения органа, принимающего решения – старого мозга.

Существуют две категории возражений:

1) неправильное понимание;

2) обоснованные возражения.

ОБРАЩЕНИЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ, ПОЯВИВШИМИСЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ НЕПРАВИЛЬНОГО ПОНИМАНИЯ

Возражения часто не основаны на логике. Вместо этого они представляют визуальное доказательство того, как потенциальный клиент воспринимает вас, ваш продукт и компанию. Представьте, что вы занимаетесь продажей компьютерных систем и вы все сделали правильно: вы определили проблему, дифференцировали ваши заявления и продемонстрировали ваши доказательства выгоды с помощью серьезной презентации с фантастическим захватом, большой картиной и заявлениями. Ваша продажная эффективность находится на высоком уровне, и вы уверены в том, что старый мозг вашего потенциального клиента полностью убежден.

Тем не менее, как только вы закончите продажный цикл, потенциальный клиент, несмотря на его заявление о том, что он заинтересован вашим решением, считает, что скорость предлагаемой вами системы хуже скорости некоторых ваших конкурентов. Он намекает, что уровень эксплуатационных качеств, вероятно, будет соответствовать общепринятым требованиям, но более быстрое решение окажется значительным преимуществом для их производительности и чистой прибыли. На самом деле правда заключается в том, что ваша система такая же быстрая, как и у любого из ваших главных конкурентов, но каким-то образом информация была неправильно донесена или неправильно понята. Как правило, от этих возражений можно избавиться на рациональном уровне, обращаясь к новому мозгу, следующим образом:

Шаг 1: Переформулируйте возражение.

Убедитесь, что вы точно уловили суть возражения с помощью перефразирования комментария вашего потенциального клиента и прямого вопроса: «Вас это беспокоит?»

В нашем примере вы можете спросить: «Кажется, что вам необходима система, которая обеспечивает определенный уровень эксплуатационных качеств. Вас беспокоит скорость?»

Шаг 2: Сделайте шаг навстречу возражению.

Старый мозг вашего потенциального клиента чувствует все проявленные вами признаки страха, даже самые незначительные, особенно если вы проявляете их языком тела. На самом деле, эксперты по коммуникациям заявляют, что 55 % вашего воздействия оказывается с помощью языка тела. Сталкиваясь с тем, что наш старый мозг воспринимает как нечто негативное или опасное возражение потенциального клиента, мы естественным образом пытаемся отдалиться от источника угрозы. Но, двигаясь навстречу к человеку, предъявляющему возражение, а не от него, вы посылаете очень мощное сообщение их старому мозгу: вы не боитесь никаких возражений. Что касается старого мозга вашего клиента, ваше движение навстречу будет иметь большее значение, чем любые ваши слова.

Шаг 3: Выслушайте вашего потенциального клиента.

Как только вы шагнули навстречу вашему потенциальному клиенту и подтвердили его возражение, дайте ему возможность высказаться. Отложите ваши суждения и выслушайте клиента. Как говорится, «восприятие – это реальность», и поэтому если ваш потенциальный клиент считает себя правым, то вам необходимо понять его точку зрения перед опровержением его возражений.

Шаг 4: Предоставьте доказательства.

Как только ваш потенциальный клиент выскажет свое мнение, наступает ваша очередь спокойно и реально продемонстрировать вашу точку зрения. В вышеприведенном примере вам следует показать, что скорость вашей системы равна или даже лучше скорости ваших конкурентов.

Расскажите историю, предоставьте рекомендации покупателей, проведите демонстрацию или покажите результаты независимой оценки или матрицы, в которой вы показываете уровень производительности ваших основных конкурентов. По окончании возражения открыто спросите вашего потенциального клиента: «Помогло ли вам это избавиться от ваших сомнений?»