Читать книгу "Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем - Анна Измайлова"

Концепция поколений[6] уже приобрела популярность, я описала ее просто в качестве примера, так как каждый человек уникален. И в поколении X может встретиться свободолюбивый эксперт, который смотрит только сториз в Instagram и несколько каналов на YouTube.

Именно поэтому лучшая рекомендация по отношениям с целевой аудиторией – узнать о людях как можно больше, разделить на категории и начать индивидуальное общение с представителем каждой из них. Чем больше прямых диалогов с клиентами вы построите, тем больше сможете предложить им того, в чем они действительно нуждаются.

Когда мы определили, кто они, наши клиенты, пора пройти с ними путь от узнавания бренда до покупки товара или услуги, которые за ним стоят.

Таблица 7. Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

В этом нам поможет модель Матса Урде, известного шведского консультанта, который долгое время работал на компанию «Вольво», а теперь занимается исследованием монархии как корпоративного бренда.

Модель называется Customer journey (Путь клиента). На пути есть несколько ключевых точек взаимодействия с покупателем.

Таблица 7 (окончание). Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

Первый блок – до продажи. Где и как ваш клиент узнал о вас? Давайте рассмотрим на примере тренера-консультанта. Клиент может узнать о нем в социальных сетях, от друзей и знакомых – через сарафанное радио, увидеть на конференции, услышать подкаст в приложении или найти в интернете по поиску.

После узнавания происходит первый контакт. Это звонок, письмо, сообщение в соцсетях.

Контакт может произойти и непосредственно на конференции или тестовом мастер-классе, где эксперт представляет свою тему аудитории.

Если клиента устроила коммуникация с экспертом, тренером, консультантом, он принимает решение обсудить детали своего заказа, проекта, программы. Происходит обсуждение целей, условий и подписание договора об оказании услуг.

После этого наступает самый ответственный момент – оказание услуги, проведение тренинга или программы обучения, во время которого тренер должен предоставить максимально возможное качество и обеспечить прохождение участниками всех этапов, которые были описаны в договоре.

Затем идет период внедрения полученных знаний или консалтингового решения. Компании часто берут паузу перед тем, как дать обратную связь консультанту. Сложно сразу сказать, какой эффект был достигнут в результате тренингов. Здесь можно обратиться к анализу уровня знаний по тому или иному вопросу. А также к результатам работы.

Если клиент не видит этих результатов, он предоставляет обратную связь эксперту. Задача эксперта правильно принять все комментарии, разобраться, почему не получилось, и исправить ситуацию в кратчайшие сроки.

Даже если все прошло отлично, не бросайте клиента. Постоянно напоминайте о себе, включайте его в ваши группы, в сообщества, подпишите на рассылку новостей. Самое ценное – это постоянные клиенты, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой.

Рассмотрим более подробно общение с клиентами на нескольких кейсах.

Клиенты и сервис

Даже самые обученные люди на хороших должностях до сих пор иногда пренебрегают именем клиента или, что еще хуже, путают его. Иногда надо отправить один и тот же текст нескольких партнерам, конечно, его копируют или пересылают письмо. Однако ценность индивидуальной рассылки падает, как только вы видите не свое имя, а имя коллеги или конкурента в приглашении. А еще больше раздражает письмо с безличным «Здравствуйте», которое говорит о том, что вас включили в спам-лист – будь то поздравление с Новым годом, которое отправляют списком, или приглашение на клиентское мероприятие.

Большинство клиентов будут молчать. Будут и критикующие. Надо говорить им «спасибо» и критику использовать. Как-то у нас был один американский преподаватель на EMBA, который всегда писал длинные письма с комментариями, что было не так – в отеле, в ресторане, в самолете. Многие отели занесли его в черный список клиентов. И когда секретарь пыталась бронировать номер для него, получала незамедлительный отказ. Однако были и такие отельные бренды, которые благодаря письмам господина Бирмана повышали качество продукта, увольняли нечистых на руку сотрудников и раскрывали мошеннические схемы в отелях.

Ваша задача – увеличить количество тех, кто будет вас рекомендовать. В сфере дорогого бизнес-образования не было таких клиентов, которые перед оплатой дорогого курса, стоимостью более 40 тыс. евро, не потрудился найти выпускника программы или бизнес-школы и не поинтересовался, насколько ему понравилось обучение, почему оно было полезно и окупились ли инвестиции в себя.

В большинстве сервисных бизнесов рекомендации играют ключевую роль. Им больше всего доверяют. По данным агентства «Нильсен» [7].

Среди источников информации больше всего пользуются доверием:

• рекомендации знакомых – 77 %,

• затем идут отзывы потребителей онлайн – 62 %,

• информации на сайтах брендов доверяет 57 %,

• рекламе на телевидении – 41 %,

• газетам, журналам, радио – 36–37 %,

• онлайн видеорекламе – 35 %,

• рекламе в социальных сетях – 30 %.

Кейс. Совместим ли сервис с роскошью, или Как заставить клиента возвращаться?

Есть ОТЕЛИ, а есть отельчики. Есть душа, а есть бизнес.

И есть корпоративная политика компании, в которой я раньше работала. Она со стороны может показаться замечательной. Офис у компании в центре Москвы. Рядом только большие ОТЕЛИ, к которым иногда даже подступаться не хочется, такие все там пафосные.

Мало кто знает, что очень часто такие крупные отели с хрустальными люстрами и золотыми набалдашниками на ручках кресел стоят совсем пустые. Швейцару некого окидывать с ног до головы стальным взглядом, беллбою некому подносить чемоданы и пристально заглядывать в глаза в ожидании чаевых.