Читать книгу "Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем - Анна Измайлова"

Какой он, этот клиент? Опишите его вплоть до марки одежды и типа дома, в котором он живет.

Исследования всегда начинаются с идеи. Это не скучная работа, как могло бы показаться на первый взгляд. Креативный подход – это первое, о чем надо задуматься, когда мы вспоминаем о том, кто же станет нашим клиентом.

Помните самые первые шаги креативных подходов? Отринуть первую и вторую пришедшие в голову идеи.

Если говорят – поэт, у многих появляется ассоциация – Пушкин, цветок – роза, цвет – красный.

Не будьте банальными.

Помните, что мы живем в цифровую эпоху, когда любой поисковик знает о нас очень много. Наш телефон – практически продолжение нашей ДНК.

Все данные, которые мы ищем, сохраняем и вводим, становятся доступными механизмам поиска. Если вы новый провайдер интернета, вам ничего не будет стоить вычислить, в каких домах района живет ваша целевая аудитория. Это будут новые дома и те, кто давно подключился на плохой тариф и хотят с него уйти. В этом случае технологии позволяют сделать прямую рассылку вашей информации по этим домам.

Вы можете сделать выборку по любым параметрам. Чем более фокусной будет информация о клиенте, тем быстрее вы ее коснетесь.

Когда проходил финал конкурса «Лидеры России», провайдеры бизнес-образования покупали SMS-трафик, чтобы сделать рассылку сообщений тем, кто находился в конкретные даты в местах, где проходил финал конкурса.

Попробуйте описать своего клиента. Что он любит, чем занимается в свободное время. Где бывает. Какой кофе предпочитает, на какой машине ездит.

Не нужно писать, что ваша целевая группа – это люди от 25 до 45 со средним доходом и базовыми потребностями.

Если вы уже сочинили похожую фразу, это был ваш Пушкин – роза – красный. Зачеркиваем и продолжаем дальше.

Кто-нибудь когда-нибудь покупал ваши товары или услуги? Кто? Когда?

Опишите этих людей. Сделайте их восковую фигуру, как делала мадам Тюссо. У нее получалось очень хорошо, потому что во времена Французской революции ее учил лепить отчим, которому присылали головы революционеров прямо от палача. У мадам Тюссо хорошо получалось передавать сходство, потому что была возможность детально познакомиться с оригиналом.

А что знаете вы про своего клиента?

Ответьте на вопросы анкеты ниже, пусть у вас в портфеле будет несколько прототипов ваших типичных клиентов.

1. Занимаемая должность

2. Профиль компании – производство, услуги?

3. Возраст, пол?

4. Есть ли семья? Дети, сколько им лет?

5. Как любит проводить досуг?

6. Какие могут быть хобби?

7. Где бывает в городе?

8. Какие фильмы смотрит, какие книги читает?

9. Какие сайты посещает? Какое радио слушает в машине?

10. Какие услуги заказывает и у кого?

Например, мой клиент – руководитель корпоративного университета крупной ресурсной компании. Мужчина или женщина, которые долго росли из HR-секретаря, участвовали в процессе закупок больших корпоративных программ у дорогих провайдеров. И в конце концов поняли, что могут сделать программу сами. Стоит только договориться с нужными преподавателями, с которыми они знакомы.

Я не в курсе, какое у них хобби, но в данном случае оно мне и не нужно. Я буду знать, где мне встретиться с HR-партнерами. Конференции, бизнес-клубы и собрание комитетов ассоциаций, группы а соцсетях станут местами моей охоты. А где будете охотиться вы?

Как найти свою целевую аудиторию?

1. Если у вас уже есть клиенты, опишите их максимально подробно – параметры, занятия, хобби. Действуйте алгоритмами социальных сетей, они предлагают показывать рекламу друзьям ваших друзей.

Это отличная технология. Как правило, друзья друзей находятся в том же социальном слое, имеет схожие интересы.

2. Следующая часть аудитории – неизвестные нам клиенты, которым могут быть интересны ваши услуги. Посмотрите на конкурентов, если они есть. Кто является их целевой аудиторией? Полностью ли она совпадает с вашей? Даже если есть только пересечения, найдите способ охватить эту часть аудитории. Это можно делать с помощью соцсетей, на открытых мероприятиях и, конечно, с помощью прямых контактов – рассылок и звонков. Эти методы до сих пор хорошо работают.

3. Самое сложное – найти или создать новый рынок. Придумать то, чего еще никогда не было. И здесь есть два пути. Первый – в результате наблюдения догадаться, чего не хватает и что будет востребовано. Например, в аэропорту люди ходят привычными маршрутами, движутся удобными для них траекториями, в определенных местах останавливаются, чтобы посмотреть на табло или пролистать новую книжку в книжном ларьке, присаживаются за столик в кафе Если непрерывно наблюдать за ними, можно понять, где поставить стенд с украшениями ручной работы, где – стойку с дорогими ремнями, а где – игрушки для маленьких детей.

Есть и другой подход. Генри Форд говорил, что если бы он продолжал слушать клиентов, люди до сих пор ездили бы в повозках, управляемых лошадьми. И здесь нужна идея, кураж и вера в успех.

Придумать что-то абсолютно новое сложно. Еще сложнее бывает объяснить людям, зачем им это нужно. Однако если получится, вы снимете с рынка все сливки. И немного времени на монопольном рынке вам удастся выиграть.

После того как вы зафиксировали все категории клиентов, подумайте, на каком языке нужно разговаривать с каждым из них.

Для кого нужно придумать интересный пост в соцсетях, для кого диалог на гольф-поле, а к кому верней приехать с презентацией. С одной стороны, интернет и цифровые средства общения дают возможность общаться с большим количеством людей одновременно, с другой – нет ничего более ценного, чем индивидуальный подход.

Разберем несколько примеров.

Для поколения Z – тех, кто родился с 2001 по 2003 год (Симановский Ф., 2012) – подходит коммуникация через мобильные телефоны. Они все время в сетях, как правило, это ВКонтакте или Instagram. Они любят смотреть короткие видеоролики, фотографии и краткие сообщения прямо на картинке. Запишите для них сториз – живое видео в Instagram, покажите, как пользоваться вашим товаром или услугой. Пусть это будет сразу результат или эффект от применения.

Поколению Y, тем, кто родился с 1983 по 2001 год, важно показать значимость продукта для них, связать результат покупки с их ценностями. Для них в меньшей степени работают авторитеты, больше результаты, которые обращены к их эго. Сообщения могут быть связаны с их личными достижениями в будущем. Эти люди хорошо реагируют на быстрые технологии. Сделай раз, сделай два, сделай три. Можно делать рассылки с методами, приглашать на тестовые мастер-классы, взаимодействовать с помощью опросов.

Для поколения X, людей, появившихся на свет с 1963 по 1983 год, как правило, важная цель – накопление и заработок, они открыты новому опыту, привыкли работать и еще не столь ориентированы на свободу от ограничений, как представители Y и Z. Именно с ними чаще всего нужен индивидуальный подход. Именно среди них чаще всего встречаются люди, которые читают длинные тексты и бумажные книги. Но именно до них сложнее всего достучаться. Потому что это люди, которые уже занимают высокие посты, у них мало времени для презентаций. Они реагируют только на самое ценное. Если у вас появился шанс пообщаться с таким человеком, имейте в запасе краткую презентацию – elevator’s speech, которую можно произнести за минуту – время, пока вы едете с таким человеком в лифте или идете вместе по коридору.