Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Мы в Curaytor иногда часами обсуждаем текст для очередного нашего рекламного объявления на Facebook. Дайте прочитать написанный вами текст другому человеку, тщательно проверьте орфографию и пунктуацию, уберите лишние пробелы и т. д. Ваш текст должен быть идеальным, потому что его будут читать ваши потенциальные клиенты.

При правильном подходе текст рекламного объявления способен играть роль фильтра, направляющего к вам только качественных потенциальных клиентов. Это может сэкономить массу времени и денег. Например, если агентство недвижимости разместит рекламу с предложением «Узнайте стоимость вашего дома!», оно получит множество кликов и трафика. Но если оно опубликует объявление «Собираетесь продать дом? Узнайте его стоимость!», оно привлечет меньше потенциальных клиентов, но эти клиенты будут гораздо ближе к сделке.

Наша компания Curaytor предлагает довольно дорогие услуги. Большинство людей, узнавая о том, что мы делаем, хотят их купить. Но вместо того чтобы использовать наши цены как способ отфильтровать тех, кому они не по карману (что, на мой взгляд, является неприемлемым в нашем бизнесе – указывать цену до того, как мы создадим для клиента стоимость), мы используем в качестве такого фильтра фразу «Только для высокоэффективных продавцов и команд по продажам». Эта фраза привлекает к нам правильных потенциальных клиентов и отпугивает неподходящих, никого не унижая и не раздражая.

Четкие призывы к действию

Как ни странно, людям нравится, когда им говорят, что делать. Они нуждаются в вашем руководстве. Даже если призыв к действию предельно прост – «кликните здесь, чтобы скачать» или «кликните здесь, чтобы посмотреть» – важно, чтобы вы четко указали человеку, каким должен быть его следующий шаг.

Если в ваших рекламных объявлениях нет убедительного призыва к действию, вы напрасно тратите ваши деньги – и время тех людей, которые прочитали ваше объявление и ничего не сделали.

Сегодня лексикон Facebook прочно вошел в повседневную речь и принес с собой новый набор призывов к действию. Такие специфические для социальных сетей призывы, как «Лайкнуть», «Оставить комментарий», «Поделиться», «Отметить человека», могут быть очень эффективными. Например, меня часто приглашают выступить на различных мероприятиях и – как эксперта по рекламе в социальных сетях – также просят помочь с их рекламой. Когда я сталкиваюсь с такой областью, где у меня мало контактов, я обычно прошу своих друзей и подписчиков отметить на рекламном объявлении тех людей из их сети контактов, которых может заинтересовать это мероприятие. Этот механизм всегда срабатывает, как часы: люди из моей сети контактов видят объявление, отмечают людей из своей сети контактов и т. д., так что новость стремительно распространяется среди «правильных» людей, да еще и с дополнительным бонусом в виде рекомендации от достойного доверия друга!

Оптимизация рекламных объявлений под мобильные устройства

Если вы хотите получать стабильный поток кликов, потенциальных клиентов и продаж с Facebook, вам необходимо убедиться, что ваши объявления подходят не только для настольных ПК, но и для мобильных устройств. Facebook (и мир в целом) сегодня все больше переходит на смартфоны. Очень часто изображения, дополнения и призывы к действию, которые отлично выглядят и работают на большом экране, становятся малозаметными и нечитабельными на экранах мобильных устройств. Да, некоторые из ваших рекламных объявлений будут хорошо работать и тут, и там, но иногда вам нужно будет создать два отдельных набора объявлений.

В некоторых рекламных кампаниях на Facebook я намеренно не использую рекламу для мобильных устройств и нацеливаюсь только на пользователей, использующих большие экраны, особенно если я хочу перенаправить их на лэндинги и контактные формы. Менеджер рекламы (Ads Manager) позволяет увидеть, как будут выглядеть ваши объявления на экране ПК и мобильного устройства. В объявлениях, предназначенных для мобильных устройств, я не использую ссылки на лэндинги с полной регистрационной формой. Для них я создаю отдельные лэндинги, на которых требуется указать только адрес электронной почты или номер телефона. Если для заполнения регистрационной формы человеку нужно прокручивать экран на мобильном устройстве, высока вероятность того, что он не захочет этого делать. Просто спросите у себя: захотели бы вы заполнять эту форму, если бы, стоя в очереди в Starbucks, вы зашли на Facebook и кликнули на этой рекламе? Вряд ли, если в ней содержится 10 полей. Поэтому для лэндингов и рекламы для мобильных устройств используйте по возможности «облегченную регистрацию».

Эти правила в той же мере применимы и к рекламе в Twitter, YouTube и Instagram. Если вы хотите, чтобы ваш твит сгенерировал поток потенциальных клиентов, не нужно заставлять людей тратить по пять минут на заполнение форм – помните, они пришли на ваш лэндинг из мира «140 символов». (Больше рекомендаций по использованию Twitter, YouTube, Instagram и других социальных сетей в целях лидогенерации будет дано в следующей главе.

Ссылка на надежную мышеловку

После того как вы оптимизируете ваш веб-сайт и лэндинги в соответствии со всеми моими рекомендациями, вставка ссылки в рекламное объявление на Facebook будет секундным делом. Вот почему так важно иметь под рукой готовый комплект из привлекательных лид-магнитов, грамотно разработанных лэндингов, а также оптимизированного под лидогенерацию сайта и блога.

Практически каждое рекламное объявление, которое вы будете размещать на Facebook, будет нацелено на генерацию кликов. Клики стоят денег. Поэтому вы должны быть уверены в том, что определенный процент кликнувших по ссылке людей конвертируется в потенциальных клиентов. Хорошая вещь заключается в том, что, создав эффективную ссылку, вы можете менять рекламные объявления, но направлять людей в одно и то же место. Например, наша страница продаж в Curaytor превосходно выполняет свою задачу по конвертации качественных потенциальных клиентов в реальных. Это означает, что моя задача как маркетолога – регулярно направлять людей на эту страницу, а способов сделать это существует великое количество. Я могу создавать самые креативные рекламные посты на Facebook с самой разной тематикой, но во всех случаях направлять людей на один и тот же лэндинг с надежной «мышеловкой».

В идеальном мире каждое новое объявление должно быть снабжено новым лэндингом, но в реальном мире это не всегда необходимо. Вместо того чтобы тратить время на разработку новых лэндингов, гораздо продуктивнее потратить его на создание новой креативной рекламы, которая будет приводить людей на надежную конверсионную страницу.

Запомните: разработать и запустить новую рекламную кампанию на Facebook гораздо проще, чем разработать новый высокоэффективный лэндинг.

Идеальная рекламная воронка на Facebook

«Код конверсии» построен на моей формуле C3: привлечь потенциальных клиентов (Capturing leads), договориться о звонке/встрече (Creating appointments) и заключить сделку (Closing sales). Реклама на Facebook построена на другой формуле C3 – а именно: контентный маркетинг (Content marketing), конверсионный маркетинг (Conversion marketing) и ориентированный на продажи маркетинг (Closing marketing). Чтобы превратить Facebook в идеальную рекламную воронку, необходимо определить, в какую из трех категорий попадает каждое рекламное объявление и какую ссылку оно должно содержать. Кроме того, вы должны определить, на какую из трех аудиторий должно быть нацелено каждое объявление.