Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Простой пример: представьте, что вы заходите на сервис статистики Google Trends и видите, что самым популярным поисковым запросом 1, 2 и 3 июля является запрос «фейерверк 4 июля». Почему бы вам не создать рекламное объявление на Facebook со словами «Фейерверк на День независимости» и ссылкой на пост (с ответом) в вашем блоге и не разместить его в новостных лентах ваших друзей и подписчиков 29 и 30 июня? Скольких людей вы избавите от необходимости искать эту информацию?

Это хорошая новость. Теперь вы можете создавать спрос, не тратя огромные деньги на рекламу в традиционных СМИ. И это значит, что отныне в эту игру может играть любая компания. Плохая новость заключается в том, что реклама на Facebook требует гораздо более творческого и стратегического подхода, чем реклама на основе поискового маркетинга и платы за клик. Во многом это связано с высоко визуальной природой Facebook. Все, что вам нужно, когда вы используете Google PPC, – это правильно определить условия поиска, создать хорошее объявление и направлять трафик в правильное место для дальнейшей конверсии. Для эффективной рекламы на Facebook грамотный рекламный материал и оптимизированные лэндинги также необходимы, однако – и это является главным отличием – визуальный аспект здесь играет несравнимо бо́льшую роль, чем в случае Google. Да, используя контекстно-медийную сеть Google, вы можете разместить свои баннеры по всему интернету, но на Facebook рекламные объявления более «естественно» вписываются в новостные ленты пользователей и, при правильном нацеливании и грамотном подходе, действуют гораздо эффективнее.

У вас большие амбиции, но нет большого бюджета на рекламу? Facebook предлагает к вашим услугам недорогие чистые холсты, на которых вы можете изображать все, что душе угодно. При бюджете на уровне кружки пива вы можете получить результаты на уровне элитного шампанского. Результаты тем более вас впечатлят, если вы знакомы с дорогостоящим миром традиционной рекламы.

В прошлом агентства недвижимости и юридические фирмы тратили на рекламу колоссальные деньги. Они покупали огромные рекламные щиты на улицах городов и загородных автострадах. Facebook – это новый рекламный щит. Самое замечательное заключается в том, что этот рекламный щит видят только «правильные» люди, а не все подряд, кто проходит и проезжает мимо. И вам даже не нужно платить за показ этого рекламного щита – вы платите только тогда, когда человек, которого вы идентифицировали как идеального клиента, кликает на вашу рекламу.

Итак, далее я изложу вам основные правила эффективной рекламы на Facebook, опишу четыре типа рекламных сообщений, которые должен использовать каждый рекламодатель, и расскажу о том, как нацелить их на ваших идеальных клиентов.

Основные правила эффективной рекламы на Facebook

Независимо от того, какой тип рекламы на Facebook вы выбрали, на какую аудиторию хотите нацелиться, какой инструмент – Менеджер рекламы, Power Editor или продвижение публикаций – вы используете, и какую именно методологию вы применяете, существует ряд критически важных правил, которые вы должны соблюдать при использовании ЛЮБОЙ рекламы на Facebook.

Картинка – это все (берите пример с компании Canon и Андре Агасси)

Что если бы в рекламном объявлении на Facebook можно было использовать только картинки? Вы читаете текст, когда прокручиваете ленту новостей на смартфоне? Скорее всего, сначала вы обращаете внимание на картинку, и, только если она вас заинтересовала, читаете текст. Начинайте создание каждого рекламного объявления на Facebook с убойного изображения и, уже отталкиваясь от этого, двигайтесь дальше. Другими словами, постарайтесь вместить все ваше рекламное послание в одно изображение.

Я обнаружил, что лучше всего работают изображения и объявления с белым/негативным фоном и яркими цветами. На самом деле, чем ярче цвета или изображение, тем лучше результаты. Темные и тусклые изображения значительно проигрывают в уровне кликабельности ярким, бросающимся в глаза картинкам. Проанализировав данные по Curaytor, я обнаружил, что рекламные кампании, в которых мы использовали профессиональные фотографии недвижимости, имели в 3 раза более высокий показатель кликабельности, чем кампании, где мы использовали любительские снимки и снимки с мобильных телефонов.

Когда я говорю «картинка – это все», многие забывают об еще одной важной картинке – об изображении профиля на вашей странице в Facebook, которое будет присутствовать почти в каждом рекламном объявлении, которое вы будете размещать. Убедитесь, что ваше изображение профиля великолепно выглядит в новостной ленте. Иногда логотип компании в его классическом виде не очень хорошо подходит для этой цели. Вам нужно создать из логотипа узнаваемую «иконку» наподобие тех иконок, которые используют мобильные приложения на вашем смартфоне. Мы в Curaytor сделали такую иконку из первой буквы C и используем ее во всех наших профилях в социальных сетях.

Дополнительные элементы и текст на картинке

После того, как вы найдете отличную картинку, добавьте к ней немного текста и дополнительных элементов. Под «дополнительными элементами» я имею в виду рамки, кнопки, стрелки и даже ваш логотип. Помните, что все эти элементы должны быть яркими. Золотой, зеленый, красный, оранжевый, синий, фиолетовый – отличные цвета, которые бросаются в глаза на фоне белого интерфейса Facebook. Чтобы быстро добавить дополнительные элементы и наложить текст на изображение, я использую фоторедактор Picmoney.

Что касается текста, то тут есть одна плохая новость: текст может занимать не более 20 процентов от площади изображения. Иногда это правило затрудняет мне жизнь, но я понимаю, почему Facebook строго следит за его соблюдением. Если бы они этого не делали, люди стали бы использовать в качестве рекламных объявлений свои визитные карточки или скриншоты своих сайтов. Или бы писали огромными словами «КУПИТЕ СЕЙЧАС» или «РАСПРОДАЖА», что быстро бы превратило эту соцсеть в свалку спама и негативно сказалось на пользовательском опыте. Это правило обеспечивает, что люди не пытаются втиснуть все свое рекламное послание на картинку, а используют текст как дополнение к изображению. Чтобы не нарушать это правило, Facebook предлагает удобный инструмент для проверки соотношения объема текста к изображению перед публикацией.

Верите вы или нет, но все делается для того, чтобы достичь главной цели – заставить человека остановиться и прочитать ваш рекламный материал.

Убойный, грамотный рекламный материал

Далеко не все будут читать текст в вашем посте (если у вас красивая картинка, многие будут кликать на ней, не читая), но люди, которые собираются у вас купить, скорее всего, прочитают каждое написанное вами слово. Если вы тратите на написание текста для рекламы на Facebook меньше пяти минут, вы – не профессиональный маркетолог. Да, Facebook позволяет легко и быстро создать и опубликовать любой пост, но в этом деле не стоит торопиться. Как часто говорил мне отец: «Прежде чем говорить, подумай». Его совет в той же мере относится и к рекламным объявлениям на Facebook. Подумайте о том, что эти объявления могут принести вам тысячи долларов прибыли, если привлекут внимание правильных людей, поэтому они стоят того, чтобы потратить на них время.