Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

Примеров масса. Видеохостинг Vimeo получился из Movie (Кино). Toyota Camry выросла из My Car (Моя Машина). Материал лайкра (Lycra) получил путевку в жизнь благодаря слову акрил (Acryl). Модная торговая марка FCUK — тоже анаграмма, причем провокационная.

Официальная версия FCUK — это сокращение от French Connection United Kingdom, что можно перевести как «Французский Родственник, Соединенное Королевство». Сначала марка называлась просто French Connection.

Фонетическая связь анаграммы с родительским словом порой изумительно хороша. Вслушайтесь в это хрустящее:

Pringle Chips — Crisp Helpings (Чипсы «Прингл» — хрустящие помощники)

Особого внимания заслуживают анаграммы, способные превращать имя бренда в его неформальный девиз. Полная композиция выглядит чрезвычайно интересно.

Boeing. Big One (Большой).

DreamWorks. Mad Workers (Безумные работники).

Pentium. Put Me In (Помести меня внутрь).

Cointreau. A True Icon (Настоящая икона).

Nespresso. Responses (Ответные чувства).

Renault. Neutral (Спокойный).

Sapporo. A propos (Кстати).

Waterford. Afterword (Послесловие).

Евросеть. Верь соте.

Есть и смешные варианты.

Newcastle Brown Ale — Locals Want New Beer (Местные хотят новое пиво).

Colgate — Get Cola (Возьми колу).

New York Times — Monkeys Write (Обезьянки пишут).

Bank of America — Mafia-backer, no? (Спонсор мафии, нет?)

Toyota Land Cruiser — O, dusty oriental car! (О, пыльная восточная машина!)

Land Rover Discovery — Cosy, overland driver (По всей земле с уютом).

Целый ряд марок воспринимаются как анаграммы, хотя ими не являются, например Avis и Visa или Avon и Nova. Есть предположение, что Lexus — анаграмма от Luxes, хотя на самом деле это название родилось из усеченного Alexus. Компания Toyota ничего не имеет против, что само по себе поучительно. Если и вы столкнетесь с неправильными трактовками вашего названия, не опровергайте их. Один из непреложных законов нейминга гласит: чем больше у имени различных интерпретаций, тем лучше.

Частным случаем анаграммы можно считать ананим (не путать с анонимом) — имя, псевдоним или новое слово, созданное посредством записи уже существующего задом наперед (не путать с палиндромом). Поколение постарше должно помнить пресловутый Нофелет — отзеркаленный телефон. Вот некоторые удачные примеры коммерческого применения таких неологизмов.

Rekkof — такое название получил авиапроизводитель в Нидерландах, унаследовав технологии и разработки разорившегося немецкого Fokker’a.

Larutan — название продуктов для спортивного питания, происходящее от отраженного Natural (натуральный).

Harpo Production — так называется компания американской телезвезды Опры Уинфри. Нагро — это Oprah, написанная задом наперед.

Компания, занимавшаяся продажами сувениров и разнообразного «мерчендайза» великих The Beatles, работала под не слишком благозвучным для русского языка названием Seltaeb.

Сценическое имя Ani Lorak произошло от ее настоящего имени Karolina, прочитанного все тем же путем.

Рэппер Trugoy не был знаком с известным российским блогером, зато всегда любил йогурты (Yogurt), подарившие ему псевдоним.

Российская текстильная марка Evoli есть не что иное, как… вы все видите сами. То же самое можно сказать о другой отечественной марке — Letidor.

Кроме того, существуют Livic/Civil, Nomad/Damon, Xvid/DivX, Strebor/Roberts, Serutan/Natures. Список можно продолжать и продолжать — это действительно очень популярный прием. Притом он еще и графичен: в дизайн-решении имена-ананимы эффектно выглядят в сопоставлении со своими отражениями.

Вывод: если вы ищете название-неологизм, попробуйте анаграммы. Считается, что они доносят больше смысла и выглядят интереснее, чем полностью сконструированные слова. Сделать интересную анаграмму непросто — но оно того стоит. Даже если кто-то не догадается о заложенном смысле, его можно красиво упаковать в легенду, как это сделано в Гарри Поттере. Мифы, тайны и загадки вызывают интерес, и сегодня это самая ценная валюта.

Составление анаграмм в Средние века считалось магическим действием, открывающим тайный смысл слов.

Задание

В анаграмматичной фразе «Бурна Арагви, но там — шик» спрятаны названия целых трех всемирно известных брендов. Попробуйте их оттуда извлечь.

Слово девятнадцатое. Оксюмороны и парадоксы

Оксюморон — это сочетание несочетаемого. Сам термин можно перевести с греческого как умная глупость. Оксюморон невероятно выразителен: два-три коротких слова, соединяясь, становятся ярким высказыванием, вмещающим огромный смысл. Немой вопль, сладкая горечь разлуки, изысканная простота или бесконечный тупик сообщают куда больше, чем развернутое описание. С точки зрения психологии оксюморон — способ разрешения неразрешимой ситуации (и да, это тоже оксюморон).

Другим способом разрешения неразрешимого становится смех. В ситуациях, когда не до смеха, оксюморон неплохо снимает напряжение, чем интуитивно пользовались некоторые видные политики.

Выдающимся поставщиком оксюморонов на внутреннем рынке был Виктор Черномырдин. Впрочем, Джордж Буш-младший со своими знаменитыми оговорками-«бушизмами» мог бы дать Виктору Степановичу приличную фору: «будущие предшественники», «восстановить хаос», «самоубийственные бомбежки», «я давным-давно смирился с моей любовью к отцу», «наша задача — отыскать врагов Америки, чтобы послать их куда подальше». В общем, благодаря Бушу английское слово oxymora можно читать прямо по-русски: «ох, умора».

Оксюморон акцентирует внимание, пробуждает воображение и отлично запоминается. Более того, он может запросто стать крылатым выражением, что постоянно и происходит. Старый Новый год, виртуальная реальность, агрессивно-послушное большинство, мертвые души, заклятый друг, оригинальные копии, управляемый хаос — эти фразы уже не воспринимаются как оксюмороны. Став нормой, абсурд перестает быть таковым.

Иностранцы отмечают абсурдность некоторых наших привычных речевых оборотов. Для нас в порядке вещей ответить «да нет», что означает пусть не очень энергичный, но все же отказ. А американцы недоумевают: как можно ответить yes no? Правда, они же отмечают, что если перечитать Льюиса Кэрролла и допустить, что в русском языке есть нечто британское, то тогда о’кей, все понятно.