Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

С такими блистательными качествами оксюморон незаменим в нейминге, и прежде всего — в названиях произведений или творческих коллективов. Вот лишь некоторые примеры.

Книги: «Невыносимая легкость бытия», «Мертвые души», «Живой труп», «Честный вор», «Свирепый рай», «Горячий снег».

Спектакли и фильмы: «Завтра была война», «Назад в будущее», «Обыкновенное чудо», «Женатый холостяк», «С широко закрытыми глазами», «Конец вечности», «Оптимистическая трагедия», «Правдивая ложь», «Лысый брюнет», «Бесконечный тупик», «Старый Новый год».

Музыкальные произведения: Sound of Silence (Звук тишины), Delicate Sound of Thunder (Нежный звук грома), Alone Together (Одинокие вдвоем), Final Draft (Окончательный набросок), Genuine Imitation (Подлинная имитация).

Группы: Led Zeppelin (Свинцовый дирижабль), Iron Butterfly (Железная бабочка), Velvet Revolver (Бархатный револьвер), Fatboy Slim (Тощий толстяк), Biggie Smalls (Великаны-малыши), Quiet Riot (Тихий мятеж), Winter Rose (Зимняя роза).

Есть место оксюморону и в названиях товаров и (правда, довольно редко) даже целых компаний:

Krispy Kreme (Хрустящий крем)

Icy Hot (Жарко-ледяной)

Liquid Steel (Жидкая сталь)

Original Fake (Натуральная подделка)

Same Difference (Однообразное отличие)

Выразительны названия товарных категорий, такие как «Сухая вода» или «Жидкие гвозди». И это также оксюмороны.

Прием прекрасно работает в слоганах, где обретает форму и силу парадокса. Если нужна рекламная фраза с эффектом «остановиться, оглянуться», то оксюморон всегда к вашим услугам. Чеканные изречения Less is More (Меньше — значит больше) или Impossible is Nothing (Невозможное — ничто) напоминают оруэлловские максимы War is Peace (Война — это мир) или Freedom is Slavery (Свобода — это рабство).

Есть и облегченные варианты, также интересные своей нетривиальностью. «Небо — это лучшее место на земле» (Air France), «Исключительно для каждого» (Smirnoff), «Управляй мечтой» (Toyota) — замечательные примеры парадоксальных рекламных выражений, в основе которых оксюморон. Оксюморон (или парадокс) заставляет по-новому взглянуть на привычный порядок вещей, надолго остается в памяти, а некоторые особенно удачные варианты становятся крылатыми выражениями.

Задание

Найдите в этом коротеньком тексте столько оксюморонов, сколько сможете. Скажу честно: я и сам не знаю, сколько их там на самом деле.

Большую половину жизни этот взрослый ребенок провел в свободном рабстве — в убогой роскоши офиса, где ежедневно извлекал из пустоты, перерабатывал и поставлял в виртуальную реальность протухшие новости. И вдруг — восхитительное падение, а затем оглушающая таежная тишина и эта пугающая красота вокруг. «Да… реально ведь мечтал о настоящем будущем… и вот оно», — пронеслась мысль. Внезапно он вспомнил, что забыл потребовать мягко, но твердо (в своей фирменной агрессивно-вежливой манере) хотя бы минимальных гарантий возвращения.

Слово двадцатое. Метафора

Любовница дворцов, о муза горьких строк! Когда свистит метель, тоскою черной вея, Когда метет январь, с цепи спустив Борея, Для зябких ног твоих кто даст хоть уголек[10].

Метафора подстегивает воображение. У дворцов не бывает любовниц, метель не тоскует, а у января нет цепи. Но мы понимаем, о чем идет речь: образ, как живой, стоит перед глазами. В стихах и песнях таятся россыпи метафор.

А волны и стонут, и плачут…

Сквозь волнистые туманы пробирается луна…

Я волком бы выгрыз бюрократизм…

Бьется в тесной печурке огонь…

Метафора означает «перенос» свойств одного объекта на другой. Аристотель ввел этот термин, рассуждая об искусстве, подражающем жизни. Метафоры рождаются, когда автор хочет обнаружить сходство предметов и явлений, существующее, но малозаметное. Незаметно подкралась ночь — метафора обнаруживает свойство ночи наступать бесшумно, постепенно, подкрадываться, подобно кошке. Или: Упала завеса южной ночи — все мы знаем, что на юге темнеет мгновенно, как будто падает театральный занавес.

Реклама насквозь метафорична. Большой брат в знаменитом ролике Apple «1984» — зловещая метафора IBM.

Внутри колоссальной конструкции тянется вереница идущих в ногу людей. Звучит лязг и какие-то команды. Люди заполняют огромный зал, прямо перед ними — экран от пола до потолка с изображением Большого Брата. Гигантское лицо вещает о торжестве единомыслия.

Возможно, это происходит внутри мегакомпьютера, превратившего людей в биороботов. Футурологи XX века писали о колоссальных компьютерах будущего: величиной с дом, квартал или целый город. И тут в зал врывается новый участник действия, отличающийся от остальных во всем:

• вокруг только мужчины — это женщина;

• они застегнуты наглухо — она в трусах и майке;

• они в мышином сером — она в ярко-красном;

• они лишены эмоций — она эмоциональна;

• они без волос — она яркая блондинка.

Женщина выглядит неуместным ярким пятном. За ней гонится спецназ. В ее руках молот, который она с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка озаряет потрясенные лица биороботов, которые пробуждаются к творческой жизни.

Великолепная блондинка, разрушающая монополию Большого Брата на души людей, а заодно демонизирующая конкурента, — метафора нового Apple Macintosh, выпущенного в канун 1984 года.

Кстати, в рекламе также распространен прием буквальной подачи метафоры. И мы видим взрыв вкуса (ба-бах!), персонажи порхают от удовольствия прямо в небесах, маленькие бесстрашные пожарные самоотверженно тушат полыхающее пламя в желудке, а удачу предлагается разбудить огромным будильником.

Поиск названия часто начинается с подбора подходящей метафоры, а материалы нередко поставляет сама природа. Множество метафоричных названий построено на зоонимах.

Быстрая курьерская доставка? Quick Frog (Быстрая Лягушка).

Легкий и шустрый грузовичок? ГАЗель.