Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

— ADIDAS — All Day I Dream About Sports (Весь день с мечтой о спорте);

— Yahoo — Yet Another Hierarchical Official Oracle (Еще один официальный иерархический оракул);

— Wiki — What I Know Is (То, что мне известно);

— Ford — First On Race Day (Первый в день заезда).

Впрочем, время от времени бэкронимы придумывают сами покупатели, и тогда расшифровки выглядят не столь радужно.

FIAT — Failed Italian Automotive Technology (Обреченная итальянская автомобильная технология).

Ford — Fix Or Repair Daily (Ремонтируй и чини ежедневно).

BMW — Big Money Waste (Куча выброшенных денег).

GM — Great Mistake (Огромная ошибка).

Toyota — The One You Ought To Avoid (То, чего нужно избегать).

А вот и еще один нейминговый прием — использование межъязыковых омонимов (вернее, омофонов), на которых построены каламбуры в пелевинском стиле: «touch Анка», «держать post», «последний boy», Dead Morose… В русском и английском есть слова, которые, если забыть об особенностях произношения, звучат одинаково, хотя их значения различны. На этой игре построены русскоязычные названия, которые становятся как бы международными: «Мост-банк» — Most Bank (от англ. most — наибольший), группа «Море» — More Group (от англ. more — больше), компания «Клевер» — Clever Company (от англ. clever — умный), батончики «Корни» — Corny Snacks (от англ. corny — зерновой).

В некоторых названиях английские корни связаны с русскими, как, например, в сервисе скидок «Дарбери» (Darberry), сухариках «Xpycteam» или названии общепита «Закусity». Применение этих экспериментальных слов ограничивается каламбурной природой омофонов и омонимов.

Окказионализмы на основе межъязыковой омофонии активно используются в слоганах, хоть и выглядят порой как протезы, прикрученные к изуродованной плоти. Выставленные напоказ, они хорошо привлекают внимание прохожих.

Баллуем своих, заявляет торговая сеть («Перекресток»).

Наслаждайс, убеждает жевательная резинка («Дирол»).

Двигай на вечегринку, призывает пиво («Туборг»).

Испытай удовольвствие, приглашает автомобиль («Вольво»).

Аббревиатуры в названиях крупных местных компаний, предназначенные для внешнего употребления, лучше лишний раз проверить: не являются ли они случайно межъязыковыми омонимами? Особенно это касается английского языка. Впрочем, бывает, что невольная омонимия в иностранном прочтении имеет даже более интересные коннотации, чем в русском.

Сеть «ДИАЛ Электроникс» получила свое название-аббревиатура по именам основателей (Дима и Александр). Сразу возникла полезная трактовка: диал как усеченное слово диалог. Быть в диалоге с покупателями и поставщиками, возвести этот диалог в ранг корпоративной концепции — название предлагало выгодный набор трактовок. Но на английском Dial Electronics был даже более позитивен, поскольку призывал набрать или позвонить (dial) электронике (впрочем, dialog и там прекрасно угадывался).

Иногда невольная омонимия вполне нейтральна: например, сокращенное наименование «Объединенной авиастроительной корпорации» (OAK) на английском означает «дуб». Пусть это дерево и не имеет отношения к авиапрому, зато сам образ несет позитивные ассоциации: крепость, долговечность, надежность, рост… А вот пример со знаком «минус» — KrasAir, на слух воспринимаемый как CrashAir (к тому же названия авиакомпаний пассажиры в аэропорту чаще слышат, чем видят).

Впрочем, если качество или цена продукта гарантированно «убирают» конкурентов, аудитория забудет о негативных ассоциациях в названии (как, например, это случилось с городом Горьким, ныне Нижним Новгородом). Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу, а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Задание

Один очень известный корейский автопроизводитель на заре своей деятельности выбрал название, которое транскрибировалось тремя латинскими буквами. Трехбуквенная аббревиатура расшифровывалась так: «Из Азии — в весь мир». Под всем миром понимался в первую очередь американский рынок, где в то время успешно продавались японские машины. Корейские конкуренты обещали схожее качество за существенно меньшую цену.

В США эта комбинация из трех букв была давно известна, поскольку означала «погиб при исполнении». Корейцы переименовывать машины все же не стали. Соотношение цена/качество было таково, что американские покупатели предпочли забыть о печальных коннотациях. И сегодня в Штатах эти три буквы воспринимаются преимущественно как название южнокорейского концерна, производящего качественные автомобили по разумной цене.

Внимание, вопрос: что это за название?

Слово восемнадцатое. Анаграмма и ананим

Анаграмма возникает, когда путем перестановки букв в слове или целой фразе получается новое слово (фраза) с новым смыслом. При этом считается, что между этими словами (фразами) сохраняется особая связь — как минимум, чисто фонетическая. А может быть, и более глубокая.

Например, из Nivea можно получить Naive, перекинув между этими словами не только фонетический, но и смысловой мостик. Nivea на латыни означает белая, что близко к понятиям чистая, природная, незамутненная — словом, наивная.

Составление анаграмм в Средние века считалось магическим действием, открывающим тайный смысл слов. Например, Кальвин подписывался как Alcuinus, обозначая духовную связь с поэтом и богословом Алкуином, более известным как Гораций Флакк.

Во второй серии поттерианы есть сцена в тайной комнате, где Гарри впервые встречается с лордом Вольдемортом, явившимся в образе Тома Марволо Реддла, скромного студента Хогвартса. Сцена объясняет происхождение имени Темного Лорда: это анаграмма полного имени Тома: Tom Marvolo Riddle — I am Lord Voldemort («Я Лорд Вольдеморт»).

В наше время анаграмма стала еще одним из приемов нейминга. К ней прибегают, составляя название-неологизм. Проблема искусственно сконструированного слова — его непонятность. Трудно сказать, что такое «Ригла», Zoop или Bagola. Анаграммы, нужно признать, тоже не слишком очевидны — но считается, что они каким-то образом связаны с исходным словом.

Впрочем, можно предположить, что «Ригла» — это анаграмма от слова играл. Почему нет? Кто-то играл словами, пока наконец не выиграл название крупной сети аптек.