Читать книгу "Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов"

Второй законный вопрос: «У нашей компании миллионы клиентов на всех континентах. Проведем мы офлайновую встречу с фанатами, на которую придет пусть даже 100 человек. Это же капля в море. Зачем этим заниматься?»

Учитывая, что именно на офлайновых событиях вы имеете возможность создать эмоциональную связь максимальной силы, здесь и именно здесь вы создаете и воспитываете своих народных евангелистов.

Именно эти люди будут готовы дальше по доброй воле поднять ваш флаг и нести его в массы. Если, конечно, вы все организовали нескучно и смогли поляризовать голову участников.

Я не понял, вы вообще NPS (индекс потребительской лояльности) только своими силами будете повышать или позволите уже народным евангелистам делать это вместе с вами?

Так не задавайте больше детских вопросов!)

За дело!

При этом событие совсем не обязательно должно быть призовым!

Если люди участвуют в вашем событии только ради нового яблокопада, то, скорее всего, ваш продукт совсем не интересен. Интересен только приз.

Если правильно попасть в интересы целевой аудитории, можно забыть о девятом «Айфоне» в качестве приза и привлекать участников на голом энтузиазме за счет интересной механики.

Например, несложные онлайн-игры в сообществе онлайн-гипермаркета Teсhport (vk.com/techport), которые проводит комьюнити-менеджер Елена Булгакова, регулярно собирают по 50 комментариев, а бывает, что и по 460 (только на органическом охвате, без платного продвижения постов).

Здесь, конечно, свои подводные камни:

— Таких результатов невозможно достичь в «тихом» сообществе с низкой активностью одним супергениальным постом. Это результат кропотливой работы по вовлечению в сообществе.

— Обратите внимание, ветку обсуждений удерживает именно комьюнити-менеджер. Правильный ответ был дан в первом же комментарии, дальше активность продолжается благодаря навыкам комьюнити-менеджера.

Оказывается, активность в сообществе можно создавать и без мата и срача!

Что вы говорите?! Аллилуйя!

Вот другой пример: офлайновые встречи исторического клуба интернет-магазина Esky.ru. Изначально клуб создавался для сотрудников, но постепенно стал вовлекать и постоянных клиентов.

Заметьте, правильно подобранная идея создает воронку, притягивающую новых участников.

Обратите внимание на первый же комментарий: «Как к вам попасть?»

Поэтому снова и снова анализируйте свою ЦА. Смотрите, чем они занимаются в свободное от обеда в вашем ресторане время. Правильно «прогрев» событие, можно избавиться от ботов и перестать уже наконец заставлять сотрудников участвовать в конкурсе для массовки под видом случайных прохожих.

Как работали пиарщики старой закалки? Прошло событие, и через пару дней появляется альбомчик в сетях на пять фоток: «Наша компания провела соревнование по детскому хоккею в парке Горького». Всё. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события.

Это большая ошибка. Так теряется 90 % возможностей и для вовлечения участников, и для создания вирусной волны.

Каким же образом увеличить количество участников, как обеспечить больший PR-эффект, чтобы больше людей узнало о вашей компании?

Необходимо пройти пять этапов, про которые мы сейчас поговорим подробнее:

1. Проектирование;

2. Прогрев;

3. Анонсирование;

4. Репортаж;

5. Послевкусие.

4.2. I) Проектирование

Казалось бы, все мы обладаем логикой (Шерлок Холмс отдыхает), креативом (хоть залейся) и можем придумать что-то интересное для аудитории.

К сожалению, взгляд коммуникатора часто замыливается. Совсем непонятно, почему никто не участвует в конкурсе, который нам кажется таким интересным.

Вы не поверите, но в Facebook есть страничка компании «Мосводосток».

Однажды сотрудникам стало грустно, что никто не комментирует посты, и они решили организовать фотоконкурс «Водоемы столицы»:

«Размещайте у нас фотографии водоемов, будем голосовать, разыграем призы».

Предположим, вы являетесь подписчиком страницы «Мосводосток» (ну вдруг) или увидели информацию в ленте френда.

Вы бы побежали фотографировать речку Таракановка, чтобы поучаствовать в этой игре?

Боюсь, что конкурс соберет участников несколько меньше, чем ожидалось. В следовых количествах, как говорят химики.

Значит ли это, что компании «Мосводосток» нечего делать в социальных сетях?

Нет, не значит.

Необходимо вернуться к самому началу. Вернуться к стратегии коммуникаций.

Четко определить, для чего мы вообще нужны людям в сетях?

Какие задачи мы там можем решить?

Для большинства государственных организаций первейшей целью в сетях должны быть саппорт и поддержка. В рамках этого можно и нужно вовлекать аудиторию.

Но в первую очередь, это должны быть не развлекательные игры, а мероприятия, которые полезны для аудитории.

Сейчас хорошо работает модель «Активный гражданин».

Компании «Мосводосток» стоило бы бросить клич:

— Друзья, видите проблему с водостоками в Москве — фотографируйте и размещайте, мы сразу же берем в работу.