Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Первый магазин Habitat открылся в Лондоне в 1964 г. на Фулем-Роуд, 77. Здесь продавалась мебель не только собственного производства, но и французских, итальянских и скандинавских мастеров. Посетители могли найти здесь простые сосновые столы, кровати и книжные полки, недорогие столовые приборы и разные странные предметы вроде больших пуфов или классных кресел Bauhaus. В Habitat объединились европейский стиль, восхищавший Конрана, и непафосный, но богемный образ, привлекавший его покупателей. Молодые выпускники университетов и предприниматели открыли для себя красоту Ривьеры, Тосканы и Марракеша – по крайней мере, им так казалось. Они хотели, чтобы их жилища было не похожи на родительские, эти мрачные наглухо зашторенные норы, которые почти не изменились с 1940-х гг. Конран предоставил им альтернативу. Вскоре в магазине стали появляться такие знаменитости, как Жюли Кристи, Майкл Кейн, Питер Селлерс, Твигги и Джастин де Вильнёв, Сэнди Шоу и Джефф Бэнкс.

«Впервые покупатели могли свободно ходить по магазину, брать с полок понравившиеся вещи, и всем было понятно, что даже если вы не можете позволить себе диван Chesterfield, вы всегда можете купить деревянную ложку или абажур. Человек любого достатка может стать частью мира Habitat» (Conran returns to his natural Habitat, The Scotsman, 3 декабря 2002 г.).

Взлет магазина совпал с появлением цветного приложения к газете, которая наряду с каталогом стала одним из самых эффективных рекламных инструментов. Теперь мечту можно было создать, не выходя из дома. К концу 1960-х в Лондоне работали пять магазинов Habitat. В течение следующего десятилетия стиль Конрана стал мейнстримом. Джонатан Мидес сказал в интервью The Guardian: «Настоящим достижением Конрана стало продвижение модернизма в массы. У нас есть синтетический модернизм, основанный на манере Корбюзье, Голдфингера и даже бруталистов. Но теперь он стал доступным и понятным. Конран сделал модернизм популярным. Возможно, он сделал его менее выразительным, но он больше, чем кто бы то ни было за последние сорок лет, изменил вкусы британцев. Вспомните, какими были наши дома в 1950-х».

В 1981 г. Habitat объединился с Mothercare, компанией, производившей товары для детей и родителей. Последующее приобретение сети British Home Stores привело к созданию компании под названием Storehouse. Увы, новое детище вскоре потеряло творческую изюминку, и Конран постепенно отстранился от управления компанией. В 1990 г. он ушел с поста председателя, компания развалилась. Habitat продали Ingka Holding, владельцам Ikea. К тому времени Конран нашел множество других способов реализовать свое творчество: сеть магазинов The Conran Shop (более дорогой вариант Habitat), несколько высококлассных ресторанов, дизайнерскую и архитектурную компанию и издательство. В интервью The Guardian Конран говорил: «В Habitat я старался принести хороший дизайн в массы, но, как я сейчас понимаю, я захватил айсберг лишь до его вершины. Я возделал почву для Ikea, а они завершили мое начинание».

IKEA-бойз

Один из пиков популярности IKEA пришелся на 1999 г., когда на экраны вышел фильм «Бойцовский клуб». Фильм рассказывает о попытках мужчины восстановить утраченную мужественность и довольно жестко и открыто критикует идеологию потребления. В одной из первых сцен зрителю показывают квартиру главного героя, где с каждой новой вещи свисает ценник, как будто это стенд в магазине IKEA. В следующей сцене герой сидит в туалете, в одной руке каталог IKEA, в другой – мобильный телефон, и голос за кадром говорит: «Как и многие, я стал рабом инстинкта гнездования от IKEA. Если мне попадается на глаза что-то прикольное, типа кофейного столика а-ля инь-янь, я должен купить его… Я листаю страницы каталогов и думаю, какой же из сервизов отражает мою личность?» Главного героя называют «IKEA boy», словечко быстро полюбилось прессе. Кажется, авторы фильма (и книги, ставшей основой сценария) считают, что в XXI веке со вкусом обставленные квартиры лишают мужчин их мужественности.

Любой парень, хоть раз в жизни оказавшийся в пустой квартире, в которую надо было быстро купить кровать, диван и шкаф, первым делом вспоминает про IKEA. Если мы соглашаемся с утверждением, что жить в одиночку – дорогое удовольствие, то IKEA – это доступная альтернатива Habitat.

IKEA была основана Ингваром Кампрадом в 1943 г. на юге Швеции в провинции Смоланд, когда ему было 17 лет. Стартовый капитал ему подарил отец в награду за успехи в учебе. Название IKEA сложилось из первых букв имени и фамилии Ингвара и названий фермы и деревни, в которых он вырос, – Элмтарид и Агуннарид. Сначала он занимался доставкой товаров по почте. Кампрад закупал необходимые жителям деревеньки вещи (рамки для фотографий, ручки, брелоки для ключей, нитки и т. п.) и продавал их за гроши. Ему удалось накопить денег и увеличить прибыль, когда он стал доставлять заказы на молоковозах. Мебель, сделанная местными умельцами, вошла в ассортимент Кампрада в 1947 г. Успех оказался настолько ошеломительным, что вскоре она стала основной продукцией компании.

В 1955 г. произошли два события, способствовавшие успеху Кампрада. Возмущенные демпингом со стороны IKEA, шведские мебельные дилеры объявили бойкот всем поставщикам, работавшим с компанией Кампрада. В результате это лишь укрепило отношения IKEA с местными производителями и подтолкнуло их к разработке собственного дизайна и закупке сырья в Восточной Европе. Второе решение – не слишком примечательное на первый взгляд – оказалось не менее значимым. Чтобы сэкономить место, при доставке один из сотрудников открутил ножки у стола и положил их отдельно. Эврика! Так появилась плоская упаковка для мебели. Удалось сократить объемы, а значит, и стоимость доставки. Кроме того, теперь сборкой мебели должен был заниматься не поставщик, а покупатель. В результате, молчаливо согласившись взять часть работы на себя, клиенты получили более низкие цены. Это был ключ к мировому рынку для компании, штаб-квартира которой к тому времени располагалась в Эльмхульте (совсем недалеко от родной фермы Кампрада).

Как и в случае с другой компанией, H&M, сделавшей доступной модную одежду, экспансия IKEA стала возможна благодаря низким ценам, лаконичному дизайну и эффективной сети дистрибуции. В 1973 г. Кампрад написал «Заповедь продавца мебели», в которой объявил о «необходимости расширения» компании. Поскольку с дешевой доставкой проблем нет, каждый должен получить возможность насладиться ее товаром. Философия демократичного дизайна была не нова – ее использовал еще Теренс Конран и итальянский дизайнер Джо Коломбо, но впервые он стал действительно доступен.

«Первосвященники дизайна всегда провозглашали демократичный стиль; в действительности же они никогда не опускались ниже верхушки среднего класса», – писала The Guardian (The miracle of Almhult, 17 июня 2004 г.). Авторы статьи напоминали, что к моменту, когда IKEA в 1987 г. открыла свой первый магазин в Великобритании, «Habitat обленился, и рынок был открыт». Британцам эпохи Тэтчер тяжелые, украшенные старым темным деревом комнаты вряд ли могли понравиться: они хотели видеть легкую, удобную и обязательно новую мебель.

Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял €17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!