Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

«Женщины обставляют свою (одинокую) жизнь со вкусом, для них это символ независимости и возможность расширить социальные связи, – говорит Мелисса Льюис, сотрудник ИПИ, составитель Unilever Family Report 2005. – Многим мужчинам просто одиноко. Им не хватает ежедневного контакта, возможности поговорить с кем-нибудь в конце трудного дня» (Home alone, BBC News Magazine, 27 октября 2005 г.).

Хотя у многих мужчин есть подружки, что позволяет наслаждаться «благами обоих миров», «типичный образ белого мужчины среднего класса, живущего в дорогой квартире, далек от реальности», считает Льюис. Самостоятельная жизнь дорога, и позволить ее себе могут далеко не многие.

Кроме того, есть опасения, что рост числа количества «одиноких» домов представляет угрозу окружающей среде. Спрос на жилье будет расти, а с ним и потребление электроэнергии. Представители ИПИ считают, что правительству следует более внимательно отнестись к увеличению таких домохозяйств и учесть полученные данные при разработке социальных и экологических планов. В интервью BBC Льюис сказала: «Последствия увеличения числа холостяков еще не изучены. Правительству и производителям пора задуматься».

Для производителей бытовой техники «одиночки» являются очень важными клиентами. В сентябре 2007 г. компания Electrolux сделала уникальный маркетинговый ход: выпустила книгу Men in Aprons («Мужчины в фартуках», Альпина Бизнес Букс, 2007) и открыла продажи через Интернет. Написанный тридцатилетней журналисткой, этот легкий роман повествует о буднях мужчины, который терпеть не может заниматься домашними делами, но вынужден обслуживать себя сам, после того как от него ушла подруга и забрала всю бытовую технику. В конце каждой главы приводится список приборов Electrolux, которые могли бы пригодиться в каждой конкретной ситуации. Выбор в пользу формата книги подтверждает тот факт, что телевизионная реклама больше не действует на молодых мужчин. Однако у проекта было несколько слабых сторон. Во-первых, мужчины не любят, когда их представляют неумехами в фартуках. Во-вторых, книги – не лучший способ обращения к мужчинам (см. главу 7). Да и стереотипный образ мужчины-неряхи уже поднадоел.

Некоторые мужчины, напротив, считают свое жилище еще одной возможностью показать себя во всей красе. Индивидуальность отражается не только в одежде, но и в том, как оформлен дом. Соблазнительный образ «холостяцкой конуры» существует уже много лет. Эрнест Хорнунг, английский писатель Викторианской эпохи, писал рассказы про воришку Раффлза, который держал комнаты в пансионе The Albany, недалеко от Пикадилли. Идея холостяцкой жизни была особенно удачно использована Хью Хефнером, основателем журнала Playboy в 1950-х гг. Но фривольная жизнь плейбоя на Манхэттене – всего лишь фантазия, а реальное существование нью-йоркского холостяка гораздо менее радостное. Блестящая черная комедия The Apartment (1960) построена на этом контрасте. Соседи считают Си-Си Бакстера (Джек Леммон) крутым ловеласом, который каждый вечер проводит с новой «цыпочкой». На самом же деле он просто пытается подзаработать, сдавая квартиру молодым женатым служащим, которым негде встречаться с любовницами. Его маленькая квартирка настолько не приспособлена к холостяцкой жизни, что Бакстеру приходится откидывать спагетти на теннисную ракетку.

Но фильм продемонстрировал, что в то время холостяк был фигурой нетипичной. Сегодня таких становится все больше: молодых и ищущих подругу или разведенных и планирующих начать все заново. Газета The Financial Times рассказала историю двух богатых холостяков (инвестиционных банкиров), купивших в складчину старые конюшни и превративших их в великолепный дом, который должен был привлекать девушек.

«Они его полностью перебрали, перестроили, добавили по одному этажу сверху и снизу, установили домашний кинотеатр и джакузи и построили два гаража… Это не какая-то убогая старая конура с разбросанными повсюду грязными носками и прожженными сигаретами коврами, это архитектурный шедевр, сошедший с разворота дизайнерского журнала… Большая часть мебели была куплена в Италии, за исключением кожаного кресла за 2500 фунтов, созданного Дэвидом Линли в стиле автомобилей Aston Martin. Зеркальная лестница – настоящая находка – добавляет света и пространства». (Privilege of a city slicker: bachelor pads have come a long way since the 19th century, 13 февраля 2007 г.).

И эта тенденция характерна не только для Лондона или Нью-Йорка. По данным The Financial Times, холостяцкие квартиры – «горячая» недвижимость от Кардиффа до Гонконга.

Даже после того, как наш «модный» мужчина съезжается со своей подругой (или женой), он не передает ведение хозяйства своей второй половине полностью. Возможно, его отец и не обратил бы внимание на всякие подушечки и цветочки, но только не он. Обустройство дома теперь забота для двоих. В 1998 г. The New York Times придумала термин «поколение Wallpaper». Термин возник благодаря названию престижного журнала о дизайне. Так называли горожан, тративших большие деньги на обустройство дома, богемных буржуа, которые «однажды… убрали в чулан свои причудливые лампадки и кованые кровати и покрасили деревянные полы в блестящий черный. Они заполнили свои квартиры в Челси модернистскими штучками вроде кресла “Тюльпан” из стеклопластика от Ээро Сааринена 1950-х гг., грубыми коврами, кофейными столиками неправильных форм и парой космических торшеров, купленных через Интернет» (Generation Wallpaper, 6 сентября 1998 г.).

Стильные вещи середины ХХ в. оказались вполне доступными во многом благодаря важным переменам в отрасли, бравшим свое начало в Европе.

Папочка из Habitat

Каждый британец, которому приходилось жить одному, хотя бы раз оказывался в магазинах Habitat или Ikea. Истории обеих марок совершенно потрясающие и тесно связаны между собой.

Habitat был создан в 1964 г. Теренсом Конраном (ныне сэром Теренсом), гуру стиля и предпринимателем, оказавшим огромное влияние на вкусы британцев среднего класса. Философия Конрана «Полезное может быть красивым, а красивое доступным» чем-то напоминает идеологию Ikea.

Конран (род. в 1931 г.) с детства проявлял склонность к ремеслу. После учебы в Центральной лондонской школе искусств он занялся изготовлением собственной мебели в маленькой мастерской в Вест-Энде и сам доставлял ее на метро. Ему нравилось готовить, он подрабатывал посудомойщиком в парижском ресторане. В 1953 г. Конран с друзьями открыл шикарный богемный ресторан The Soup Kitchen с прекрасным кафельным полом, плетеными креслами и кофемашиной Gaggia. В ресторане подавали суп в бульонных чашках с гренками и сыром – переиначенный для англичан континентальный вариант, ставший фирменным стилем Конрана. Он открыл четыре ресторана, после чего запустил еще более амбициозный проект – ресторан The Orrery на Кингс-роуд.

Все это время Теренс продолжал делать мебель. Его удручало отсутствие подходящих помещений для торговли и скучные методы рекламы его товаров, которые использовали магазины. Он решил, что на рынке есть ниша для магазина домашней мебели, ориентированного на творческую, свободную молодежь 1960-х. В интервью газете The Guardian Конран сказал: «Как-то раз я сидел с Пэган Тейлор, супругой одного знакомого архитектора, в их квартире на площади Кэдоган и сказал: “Пэган, а достань-ка словарик Roget и прочитай, что в нем написано про дом”. Она начала читать и когда дошла до “среды обитания” (фр. habitat), я воскликнул: “Точно! Это будет Habitat”» (Old Habitats die hard, 22 декабря 2001 г.).