Читать книгу "ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так - Евгений Щепин"

Сегодня на горячей линии «ВкусВилла» работают 16 человек. Они выполняют различные функции. Одни принимают и совершают звонки по телефону, другие общаются с покупателями в интернете. В месяц мы фиксируем более 20 000 обращений, из которых около 40 процентов приходится на телефонные звонки и около 60 процентов – на письма.

За время работы горячей линии у нас выработались определенные принципы общения с покупателями. С радостью делимся ими с вами.

Никаких скриптов и шаблонов

Если ваших клиентов, звонящих в службу поддержки, встречает избитая фраза на автоответчике: «Ваш звонок очень важен для нас», завтра же сделайте все возможное, чтобы от нее избавиться. Эффект от этой фразы прямо противоположен тому, что вы ожидали, – она не только убивает доверие к вашей компании, но еще и демонстрирует: вам наплевать на мнение клиента, раз вы встречаете его столь шаблонно и негостеприимно.

Мы никогда не стремились к стандартизации формулировок. Все операторы «ВкусВилла» абсолютно свободны и вольны говорить так, как считают нужным. Им не приходится соответствовать корпоративному стандарту общения с клиентом, потому что его попросту нет. Важно, чтобы клиент, позвонивший или написавший нам, понимал, что с ним общается живой человек, а не сборник шаблонов и инструкций.

Написать душевные скрипты на все случаи жизни невозможно. Даже при нестандартных формулировках от них все равно будет веять холодом.

Без официоза и желания нравиться всем

Как-то в СМИ появилась новость-сенсация. В московском метро повесили плакат – объявление о ремонте эскалатора, написанное человеческим языком! Без кондовой чиновничьей формулировки «плановое ремонтное обслуживание эскалаторного комплекса»! К вам словно обращался близкий друг: «Эскалатор нужно ремонтировать. Пришло время! Обещаем вам работать быстро».

«ВкусВиллу» всегда казалось, что это единственно верный способ построения коммуникации. Во-первых, так гораздо проще изъясняться, нежели мудрить с текстом, пытаясь казаться умнее. Во-вторых, такая форма изложения легче воспринимается покупателями. В-третьих, простые человеческие фразы формируют в голове клиента доверительный образ всей компании.

Поэтому в коммуникации с клиентами мы никогда не старались выглядеть умнее и вежливее, чем есть на самом деле.

К примеру, на просторах интернета можно встретить наши же настойчивые советы перестать покупать во «ВкусВилле» и подобрать себе другой магазин. Не потому, что мы безумцы и разбрасываемся клиентами. Просто есть своеобразная каста покупателей (их очень мало, но они очень «громкие»), которые изначально критически настроены ко всему. И к нашим магазинам тоже. Они страдают, но снова и снова возвращаются во «ВкусВилл». И каждый раз сообщают об этом всему миру через соцсети.

От таких покупателей дождаться конструктива невозможно. Они создают много информационного шума, но никак не помогают развивать компанию, при этом требуют уйму времени на себя. Таким покупателям нам не страшно и не стыдно посоветовать уйти. Ведь «ВкусВилл» никогда не стремился нравиться всем.

Как-то на конференции по клиентоориентированности один довольно известный эксперт в пух и прах раскритиковал «ВкусВилл» за такой подход.

– Клиент всегда прав. Это прописная истина! И если он несет вам деньги, значит, вы должны носить его на руках, – чеканя каждое слово, кричал он из зала.

Представитель нашей компании, выдержав паузу, ответил:

– В методичке по маркетингу от 2002 года, наверное, так и написано. Но наш опыт показал нам, что клиент далеко не всегда прав. И видеть в этом утверждении что-то зазорное так же странно, как осуждать вас за то, что не все люди мира вам симпатичны. Это нормально для человеческих взаимоотношений, построенных на чем-то большем, чем просто деньги.

Ответ разозлил эксперта еще больше, а вот зал, судя по реакции, был на нашей стороне.

Отвечаем на суть, а не на эмоции

Здесь все просто: пытаясь откликаться на темпераментные выпады покупателей, мы тратим огромное количество времени и энергии, при этом получаем очень мало конструктива. В открытых источниках людям свойственно писать эмоционально, с преувеличением. Зная, что сообщения видят и другие пользователи, они подсознательно начинают работать на аудиторию. Именно по этой причине так бурно проходят дискуссии в соцсетях.

Раньше мы искренне пытались по косточкам разобрать всё обращение покупателя. Со временем поняли, что делать этого не нужно. Какими бы пространными и эмоциональными ни были вопрос или претензия, реагировать нужно на самую суть.

Пример: «Сколько это может продолжаться?! Вы испортились, раньше продукты были гораздо вкуснее, тортики слаще, овощи свежее. Вы обманываете людей. Вы – позор России! Андрей Кривенко уже давно не управляет компанией. Наверное, живет где-нибудь в Испании на берегу, а вы нам рассказываете сказки. Да ваше молоко пить опасно! Оно пять часов стояло в тепле и не скисло. Значит, в нем антибиотики! Сама перестану ходить к вам и всех друзей уведу, а у меня их знаете сколько!..»

Раньше, получив такое сообщение, мы бы прокомментировали каждый довод автора. И про Россию, и про Андрея Кривенко, и про тортики с овощами. Но автору, написавшему письмо в такой манере, на самом деле плевать на все аргументы с нашей стороны. Ему нужно исключительно поддеть нас, спровоцировать.

В его послании есть всего-навсего один конструктивный момент: не скисшее в тепле молоко (что автор напрямую связал с антибиотиками в составе). Вот именно на это обвинение мы и станем отвечать. Расскажем про процесс скисания, порассуждаем о молочнокислых бактериях, объясним смысл проверок на антибиотики. А всю остальную часть письма проигнорируем.

Но! Этот принцип применим только к тем компаниям, которые получают много сообщений от клиентов. Если ваша компания только начинает собирать отзывы и получает одно-два сообщения в день, то чем подробнее будут ответы на все комментарии, тем лучше. Это нужно не столько задавшему эмоциональный вопрос, сколько другим клиентам, которые случайно наткнутся на ваш диалог в интернете. Для них это будет наглядным подтверждением заинтересованности компании в чужом мнении.

Не позволяем оскорблять своих сотрудников

Глобальная ошибка многих компаний, выбивших себе на груди татуировку «Мы – клиентоориентированные», – позволять вытирать ноги о собственных сотрудников. Дескать, операторы контакт-центра для того и работают, чтобы клиент мог выпустить пар.

Нас совершенно не устраивает столь бесчеловечный подход. Компанию покупатель может оскорблять сколько угодно. Но как только он переходит на личности, не гнушаясь матом или иными грубостями, диалог тут же прекращается. Мы отвечаем: «Извините, мы не умеем общаться на вашем языке, всего хорошего».