Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Предоплатные карты особенно популярны в развивающихся странах. Одна из причин этого состоит в том, что многие потребители с низкими доходами не имеют банковских счетов. В этих странах большая часть услуг мобильной связи основана на предоплатных системах. На развивающихся рынках системы предоплаты используются самым неожиданным образом. В Мексике Zurich Insurance предлагает предоплатное автострахование. Клиенты покупают карточку, которая дает право на 30-дневную страховку с момента активации карты.

14.3.9.2. Бонусные системы

PAYBACK – популярная в Европе бонусная система. Она появилась в 2000 году и уже имеет 30 млн клиентов. Аналогичная система Plenti была внедрена в США в 2015 году. Клиенты собирают бонусные баллы, делая покупки в магазинах-участниках (как физических, так и онлайновых), и могут потом получать за них вознаграждение.

В зависимости от магазина скидки составляют от 0,5 до 4 %. Хотя компании кредитных карт также предлагают баллы, которыми потом можно пользоваться, функционал карты PAYBACK постоянно расширяется. PAYBACK и Plenti сотрудничают с компаниями кредитных карт, так что клиенты могут пользоваться соответствующими картами и для совершения платежей. PAYBACK и Plenti предоставляют возможность совершать действия, которые дают больше бонусов, чем обычно. Они распространяют электронные купоны, имеют функцию предоплаты и мобильные приложения. Большая разница между этими бонусными системами и карточками клиента отдельной компании заключается в том, что PAYBACK и Plenti собирают данные о покупках во многих магазинах и секторах. Эта база данных идеально подходит для майнинга данных и комплексных детальных анализов покупательского поведения. По этой причине PAYBACK стал предметом пристального надзора в плане защиты персональной информации. По сути, PAYBACK – это дисконтная система, успех которой обспечивает функция сбора данных. Система пользуется многими возможностями взаимодействия с клиентами и продолжает расширять свой функционал.

14.3.9.3. Системы интернет-платежей

Объединяя более 227 млн счетов, PayPal является самой широкораспространенной системой интернет-платежей на Западе. Китайский платежный сервис Alipay имеет 450 млн активных пользователей, так что по этому показателю он превосходит PayPal, однако сам сервис регионально ограничен Китаем, и в нем работают только 500 000 ритейлеров. Однако планируется охват и других стран [77]. Сервис PayPal был основан в 1999 году. В 2002 году его приобрела компания eBay и в течение нескольких лет адаптировала под свои операции, прежде чем открыть для общего рынка. В 2015 году PayPal отделился от eBay. В США компании, использующие PayPal, платят 30 центов за транзакцию плюс 2,9 % дохода. PayPal каждый день обрабатывает 15 млн транзакций. А Alipay – до 1 млрд транзакций, то есть в 67 раз больше PayPal [78]. Важное новшество, введенное PayPal в 2015 году, – платеж в одно касание. Согласно результатам тестирования сервиса, «компании продемонстрировали повышенные показатели продаж и привлекали новых клиентов за счет платежей в одно касание» [77]. Amazon уже много лет использует процесс заказа в один клик. Уникальность его заключается в том, что он устраняет этап платежа в явном виде. Так же работает и Uber. В отличие от традиционной поездки на такси, пассажир, доехав до места, выходит из автомобиля, не заботясь об оплате. Еще революционнее кнопка Dash в Amazon, с помощью которой можно повторить заказ. В 2016 году в своем городе происхождения – Сиэтле Amazon открыла в тестовом режиме супермаркет без касс.

Все клиенты магазина Amazon Go должны поставить на свои смартфоны соответствующее приложение. Сенсоры автоматически распознают, какие продукты покупатель взял с полки. Когда покупатель закончил набирать товары, он просто уходит из магазина. Через некоторое время Amazon списывает соответствующую сумму с клиентского счета [79]. Иными словами, платеж обрабатывается в цифровой среде, как и в случае Uber. Клиент получает прозрачную информацию о ценах до покупки, но не должен совершать платеж лично. Остается неясным, как эти новшества повлияют на готовность платить. В любом случае многие клиенты извлекают ценность из упрощения операционного процесса, а значит, продавцы могут ожидать повышения готовности платить.

Платежная система Apple под названием Apple Pay может применяться только с продуктами Apple (например, айфонами, айпадами или часами Apple Watch). Apple берет со своих партнеров-банков комиссию 0,15 % от суммы транзакции. Apple Pay благодаря своей громадной клиентской базе может получить значительную долю рынка платежных услуг. Аналогично Apple Pay новый мобильный сервис Android Pay имеет функционал связи ближнего радиуса действия (NFC). Теперь и Alphabet видит для себя возможность глубже войти в повседневную жизнь пользователей, чтобы получать сведения о покупательском поведении [80]. Samsung предлагает похожий платежный сервис – Samsung Pay, который использует технологию магнитной защищенной передачи данных (MST) и может работать на 90 % платежных терминалов [81]. Правительство Нигерии вместе с MasterCard разработало персональный ID, которым можно пользоваться как дебетовой картой [57].

Не следует забывать о том, что видимый потребителю носитель (карта или смартфон) основан на комплексной платежной инфраструктуре. Стоимость, скорость и безопасность платежей нуждаются в сложном аппаратном (например, терминалы) и программном обеспечении. Активные поставщики услуг в данной области, например, Gemalto, Wirecard, Square и G&D, не очень известны широкой общественности, однако играют важнейшую роль в функционировании и адаптации этих систем.

Функционал систем интернет-платежей будет развиваться, далеко выходя за пределы чисто платежных операций. Но остается одна проблема: коммерческий процессинг микроплатежей. Возможность совершать платежи на очень маленькие суммы обещает многое в сферах онлайнового контента, развлечений, игровых модулей и банковских услуг. Однако реализация этого потенциала требует дешевизны процессинга микроплатежей. Инновационные платежные системы также могут привести к улучшениям в плане цены и ценности, о чем мы говорили в начале данной главы. Процесс в один клик от Amazon и подобные сервисы вроде PayPal очень удобны в этом плане. Пароли и пин-коды сменятся устройствами считывания отпечатков пальцев и распознавания лиц и сетчатки глаза. Новые системы обеспечивают интеграцию индивидуальных аккаунтов и специальных предложений, гарантий лучшей цены, купонов и многого другого. Они сильно расширяют спектр опций и действий в прайс-менеджменте.

14.3.9.4. Наличные и биткоин

Говоря в целом, деньги – это информация, а значит, подлежит цифровизации. Деньги в физической форме не являются необходимым условием выполнения данной информационной функции. Физические деньги обладают крупными преимуществами, например, анонимностью и возможностью совершить покупку в одно действие. Платеж наличными завершает процесс между покупателем и продавцом. Если две стороны не знают друг друга, транзакция остается анонимной. Нет возможности усмотреть взаимосвязь между множественными покупками одного клиента и выявить паттерны покупок. При оплате чеком, банковским переводом, прямым списанием средств или кредитной картой для завершения транзакции необходимы несколько этапов, и все они отслеживаемы, то есть не обладают анонимностью. Именно по этой последней причине экономист из Гарвардского университета Кеннет Рогофф [82] и другие высказываются за отмену наличных платежей. Они утверждают, что если бы все транзакции по счетам отслеживались, это поставило бы серьезные барьеры на пути экономики «черных рынков», а также нелегального и незарегистрированного рынка труда. Также стало бы невозможно копить средства в наличных, а значит, правительства и центробанки могли бы эффективно управлять накоплениями и потребительским поведением.